论广告诉求策略在国内家庭电视1购物节目中的运用.docVIP

论广告诉求策略在国内家庭电视购物节目中的运用 徐晓琳 （湖北工业大学 艺术设计学院，湖北 武汉 430068） 摘要：广告诉求是以顾客为导向，根据其消费特点、需求和期望，做出准确的品牌定位。目前，我国家庭电视购物的发展并不完善，在行业竞争及广告环境的客观影响下追求短期利益，依靠扁平式广告诉求来赢得市场利益最大化，忽略了行业发展的可持续性。家庭电视购物企业只有根据其节目特点，选择合适的广告诉求策略，才能直接影响消费者对企业品牌及其售卖产品的感知与评价，实现品牌的发展及销售的提升。 关键词：广告诉求；家庭电视购物节目；诉求策略的运用 中图分类号： 文献标识码:A 引 言 电视购物作为电子零售业的一种形式，它不仅是一个简单的广告行为，还是一种把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。家庭电视购物是通过电视、互联网、电话、型录等多重渠道为顾客传达商品信息，并通过电话或网络接受顾客订单进行销售、送货上门的一种无店铺流通形态，是随着技术发展与环境变化形成的未来型商务模式，也是信息时代人们可以选择的生活方式。[1](p1-8)自2004年起，我国电视购物发展迅猛，先后出现了湖南快乐购、上海东方CJ、湖北美嘉购物等知名电视购物公司。由于电视管理体制及历史文化、市场环境等诸多方面的特殊性，我国家庭电视购物呈现不同的经营模式和节目表现模式，在广告诉求策略上仍处于成长期的探索阶段。结合家庭电视购物的节目特点，建立和完善适合国内电视购物发展的广告诉求促使实施购买行为。广告诉求俗称卖点诉求对象、重点和方法产品定位，诉求重点以为诉求重点理性诉求感性诉求24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受将等理念植入，成为大众较容易接受的方式。暗示所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象具有普适性。暗示诉求促使去思考，品牌借势消费者喜闻乐见的环境里，通过媒体消费者眼球使，。饶德江，程明广告心理学武汉大学出版社2008(9).262-285 [4] 吴健安.市场营销学[M].安徽:安徽人民出版社,2006(2).289-299. [5] 沈小枫.中国家庭电视购物—现状、问题及其对策研究[D].上海:华东师范大学,2007. [6] 张金海.广告经营学[M].武汉:武汉大学出版社,2005(7).20-22 On the advertising appeals policy in the use of TV shopping program XU Xiaolin (School of Arts Design, Hubei Univ. of Technology, Wuhan 430068, China) Abstract: Advertising appeals based on customer-oriented, according to the consumption characteristics, needs and expectations, to make accurate brand positioning. Nowadays, the development of home TV shopping is not perfect, competition and advertising in the industry under the influence of environment in the pursuit of an objective short-term benefits, relying on flat-up ads to win the market demands to maximize benefits and ignores the sustainability of development of the industry. Home TV shopping business only in accordance with its programming features, select the appropriate advertising appeals strategy, in order to directly affect the consumers brand and its perception and evaluation of the sale of products, to achieve the promotion enterprise brand and enhance product sales goals. Key wor