营销活动中的定项价技巧2.docVIP

目录 摘要 1.前言 2.定价的误区及存在的问题 2.1过于“成本定位” 2.2价格过分统一，缺少变化 2.3价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 3.影响企业定价的因素 3.1价格的构成 3.2影响产品定价的因素 3.2.1企业外部因素对产品定价的影响 3.2.2企业内部因素对产品定价的影响 4定价的原则?4.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。 4.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。 4.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展四、产品定价 5定价技巧 5.1根据产品周期定价技巧 5.2根据产品类别的定价技5.3根据促销定价技巧 产品定价技巧精彩6招 定价是一门艺术与科学相结合的学问。定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指导下，参考各种定价方法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基础价格进行艺术加工。这样通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产品价格决策者的必修课。而本论文就是从产品定价技巧的角度进行研究的。 （二）研究方法 本文在总结分析国内外研究现状的基础上；通过对定价理论包括定价模型、影响企业定价的因素、定价的原则的研究；再结合案例对定价技巧进行具体阐述。 （三）论文结构 二 、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面的各方面因素，但制定一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制定价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在制定价格的过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住看、良机。 （二)价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受（m某些具有高科技成分的产品，由于产品的新颖性和多功能性，已投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制定的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可是产品销量大大增加。（但也有例外的情况，某种商品适当提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现）制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 三、定价的模型 这里我们不对前两项进行研究，重点在后几项。 （一）影响定价的主要因素 影响企业产品定价的因素有： 内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考虑。 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。 一、影响定价的内部因素： 成本： 成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决定着企业产品价格的下限。 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 市场营销目标： 企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。 一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。 目标1---生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的价格。 目标2--现期利润最大化：企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。在此情况下，企业只注重现期，而不是长期的业绩。 企业具备两个条件： 一是企业的个别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。 目标3 --市场份额领