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百货商场定位初探发布时间： 2009-4-13 ??作者：郭燕萍??? 定位这个词是美国人杰克·特劳特最早提出的，时间为1969年。1981年，他和另一位广告经理艾尔·里斯写出了一本后来很有影响的书《定位》。伴随着营销学的发展，定位一词在世界上流行开来。里斯和特劳特认为，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品在潜在顾客的心目定一个适当的位置。??? 对于百货商场而言，其经营的产品不是某一个化妆品、某一件衣服、某一双鞋子等具体的消费品，而是一个集合了具体商品和人文服务的顾客消费空间。对于百货商场来讲，定位的形成是通过有序的管理行为对时间的积累，构建一个消费者心目中的消费空间，商场经营者通过对消费空间的管理和经营，形成自身的经营特色和竞争优势。百货商场定位的实现是一个过程，这个过程应该包括定位概念的形成、实现和结果的修正。本文仅针对百货商场定位概念的形成过程做一点浅显的探讨和分享。??? 百货商场定位概念的形成，就是在立店之初，确定的基本经营方针——针对什么样的顾客用什么样的商品和服务组合来构建商场的经营平台。而后的新店筹备是对定位的实现，开业后的经营行为则是通过一系列市场反馈信息对定位进行动态调整和修正的过程。定位概念的形成需要经过精细化市调、SWOT分析和定位文件的编订等行为来实现。??? 精细化调研??? 细致深入的市场调研是定位概念形成的一个基本前提。百货商场的定位调研内容包括商圈调研（顾客调研）、百货终端调研和供应商调研。通过调研来确定门店的商品引进标准、经营定位和服务模式，为商场的经营成本、服务成本等界定基础界限，同时通过调研行为来磨练团队，统一团队成员对市场的认识和信息积累。??? 步骤1：商圈调研（顾客调研）??? 百货筹建团队组建到位后，首先需要了解和确认百货商场的基本条件。因为万千百货目前的模式都是综合体百货，不同于市场上普通的单体百货，作为HOSPCA组成元素之一的万千百货所具备的天然优势就是从立店之初就分享到HOPSCA的各个组成要素创造的客流和销售机会。因此对于万千百货来说，在定义商圈时，需要定义的是万达广场所能辐射的商圈范围。在万达广场的商圈辐射基础之上找到百货商业形态所能辐射的核心区域和万达商圈之外的独立区域（如图所示）。A区域为核心区域，即完全基于万达广场的经营范围内各种商业元素带来的客流和销售机会。这个范围是万千百货的基础辐射范围，从开发成本的设定上，是属于低成本投入即可获得的销售机会。B区域是万达广场凭借其综合影响力所能辐射的范围。这个范围对于万千百货来说只需要投入合理的开发成本就可获得销售机会。C区域是万千百货的独立辐射范围，是基于万千百货特有的百货商业形态所辐射到的区域。这个范围属于万千百货必须独立投入才能获得的销售机会。辐射范围界定清楚以后，就可以进行顾客特性的定向性状提取和定量样本求证的相关调研了。调研的方法有很多种，可以借助万达广场的项目调研资料，组织项目业主进行座谈，对项目周边的住宅、单位等进行问卷调查和定点拦截访问等完成。当把商圈范围调查清楚之后，我们基本上可以界定自己的目标顾客特性了，通过对顾客年龄段、收入水平、心理特性等要素的提取来确定目标顾客的消费意愿。??? 步骤2：百货终端调研??? 百货终端包括商圈内的终端调研和先进终端调研。商圈内终端调研是针对上图中的B区域和C区域内的百货商场进行实地调查，了解同行的终端规划、商品组织和服务产品。先进终端调研是针对本地区或商业发达区域的领先终端进行调研，确定万千百货的外部竞争环境，同时通过调研比较来确定万千百货的商品组织和服务产品，构建万千百货的产品模型。??? 步骤3：供应商调研??? 因为百货终端的商品由渠道商、供应商来进行组织经营，百货商场通过和供应商进行销售分成的方式进行自我经营环境内的商品构建，因此，供应商的意向、合作条件和合作态度决定了百货商场的商品构成结果。步骤2基本确定了万千百货的商品和服务情况，那么步骤3就是确定用什么样的经营成本来实现步骤2的构想。调研工作开展有三项基本原则：A、全面性，即调研对象要能表述整个市场的现状，定位内容要覆盖经营链条的全部环节；B、具体性，即调研的内容要具体到可以对执行方法进行校核；调研结果要精确到可以对定位实现结果进行校核；C、前瞻性，就是要以经营未来的眼光设计现在。??? SWOT分析??? 其实当我们按照以上原则完成3个调研之后，基本上百货商场的外部环境地图就已经非常清晰明了了。对于经营者来说，构建百货商场定位概念的第二步就是确定路线图。在这个过程中，SWOT分析是一个非常有用的方法。需要特别指出，SWOT分析是以精细化调研的所有信息为基础进行的，因此调研的精细度和信息的准确度直接决定了SWOT分析结果的准确性和指导能力。??? 编制定位文件??? 如果说精细化调研是为商场定位