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广播活动营销的创新策略与实践 　　【摘要】当前，全国广播活动营销蔚然成风，但收获与成效却不一而足，甚至存在一定盲从与误区。本文剖析了广播营销活动、节目和市场三者之间的交互关系，并结合河北广播电视台交通广播的创新实践，对广播在活动营销中应该如何定位、设计、生成和管控做了具体分析。这对全国各类广播活动营销的开展具有一定借鉴意义。 　　【关键词】广播活动营销 创新策略 　　【中图分类号】G223 【文献标识码】A 　　在当今舆论环境、媒体格局、传播方式都发生深刻变化的时期，广播在活动营销方面如何兼顾社会效益和经济效益，创新方法手段，走出一条符合时代要求和自身科学发展的路径，是广播业界同仁们迫切需要解决的问题之一。河北广播电视台交通广播（以下简称河北交通广播）近年来举办的系列营销活动，在社会影响和经营创收方面都起到了显著作用。本文将着重从广播活动营销的创新策略和实践案例方面进行剖析梳理。 　　一、活动、节目、市场三者的交互关系 　　活动不是凭空产生的，是和节目、市场密切关联的。在三者的关系中，节目是基础、市场是方向，而活动正是节目通向市场的桥梁。 　　（一）节目是基础 　　在互联网时代，广播听众不再满足于单一的被动收听，而是在传播过程中与传播者即时转换，互为传者和受者，这种交互性的存在决定了广播节目要转换旧有的观念，把面向受众的单一传播调整为全方位服务。传播学理论也告诉我们，受众是传播的基点和落点，新传播时代的受众正在由“被动消费”转向“协同生产”。从国内外广播节目的流行趋势看，具有受众参与意识和全面互动理念的节目相对更受欢迎。为此，河北交通广播在节目策划上尽可能秉持“受众生成节目”的理念，内容直接从即时发生的受众需求中抓取，通过受众与媒体的双向互动，实时演变为鲜活的、行进式的节目内容。比如《992大家帮》（“992”为河北交通广播频率呼号，下同）节目，在直播进行中，听众可以随时打电话诉说自己在开车路上遇到的各种应急、危困等帮扶需求，节目组立即通过电波和新媒体调度广大听众和各类社会资源来为求助者提供支持，并将这一帮扶过程直接呈现在节目中，让节目由受众与主持人一起完成，给受众以主动参与、讲述的话语空间，让受众的需求演变成感人的故事，进而生成受众参与的新闻报道，一档生动活泼的节目便脱颖而出了。 　　再比如娱乐类节目《小强来了》，直播中和受众实时互动，让听众通过直播留言提出各类搞笑问题，主持人当场进行个性十足的幽默回答。就像受众和主持人一起创造、演绎了一段相声，体验了“现挂”“抖包袱”等娱乐效果。还有贯穿全天三个时段的汽车服务类节目《汽车魔方》，从买车、维权、保养、二手车评估……听众每天发送自己的问题到节目平台，节目组再根据这些即时需求，通过主持人和汽车行业专家的回复，形成直播的节目内容。 　　以上节目的运营模式，都是对“受众生成节目”这一理念的应用，体现的是“受众（用户）至上”的互联网思维，因此对受众（用户）具有天然的贴近性、感染力，能唤起听众共鸣，产生社会影响。从经济角度来看，受众（用户）是属于市场的，抓住了受众（用户），也就具备了让广播走向市场的基础。 　　（二）市场是方向 　　从经济创收角度来说，我们把市场作为方向。面对广播广告经营的严峻形势，探索从单一售卖时间向售卖品牌、售卖影响力转变，实行整合营销，延伸产业链。我们有什么样的节目，就应对应市场上相关的行业。河北交通广播依据自身的节目类型，组建了汽车和娱乐两个节目产品工作室，其产品设计和传播与以往节目改版有着明显区别：一是强调用户生成内容，一切从用户需求出发；二是拓展新媒体和线下活动的多种渠道，成为广播经营转型的探路者。 　　比如：依托汽车节目工作室河北交通广播组建了百家4S店联盟，这是河北省唯一由媒体发起成立的专业行业联盟团体。通过开展月度活动，整合房产、金融、保险、驾管等多个行业、企业进行深度合作与资源开发。同时在河北最大的汽车贸易园区开辟河北交通广播专属的新车发布和试乘试驾场，并向汽车养护、二手车交易等后续市场延伸业务。 　　另一方面，通过娱乐节目工作室，河北交通广播和一些演艺团体合作成立992精英剧场，推出舞台剧、大型演唱会和一年一度的992精英汇（各行业翘楚的年度聚会）。同时，工作室还采取和艺术院校联合招生、与餐饮企业联合送外卖等分账营销方式不断拓展经营渠道。 　　一些人认为， 只要有受欢迎的节目、有对应的市场，广告商就就会愿意大量投放广告，这种强调“内容为王”的传统广播思维有一定的片面性。因为，处在多屏、交互、分化中的听众已经不再“专心致志”，单凭节目（内容）是不可能完全聚合全部受众群的。也就是说，直接把内容和市场做交换已经越来越吃力。因此，当我们看清市场的方向之后，当务之急是要认真探究应该如何走向市场。 　　（三）活动是桥梁