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CH09 品牌资产价值 浙江财经学院 吴诗启 Ph.D. Associate Prof. wshiqi@ 学习目标 理解品牌资产价值的含义及五星模型 掌握品牌资产价值组成各个部分的含义及其对营销活动的意义 了解品牌资产价值的评估方法，并学会简单运用。 第一节 品牌忠诚度 第二节 品牌知名度 第三节 品牌认知度 第四节 品牌联想 第五节 品牌资产价值评估 第一节 品牌忠诚度 一、品牌忠诚度 二、品牌忠诚度的价值 三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准 四、保持并提高品牌忠诚度 一、品牌忠诚度 1．无品牌忠诚者(No Brand Loyalty) 2．习惯购买者(Habitual Buyer) 3．满意购买者(Satisfied Buyer) 4．情感购买者(Like a friend)感情上的依附 5．承诺消费者(Comminted Buyer)引以为傲 二、品牌忠诚度的价值 1．降低营销成本。赢得一个新顾客的成本可能六倍于维持一个老客户的成本。 2．易于铺货。货架陈列 3．易于吸引新的消费者。榜样的力量是无穷的 4. 面对竞争有较大的弹性 三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准 1．产品价值 2.品牌形象 3.便利性和易得性 4.消费满足感 5.服务 产品同质化 6.售后保证 四、保持并提高品牌忠诚度 1.顾客保持分析 2.提高忠诚度 正确对待顾客、接近顾客、产生转变成本、提供附加的服务 第二节 品牌知名度 一、品牌知名度的层级 二、品牌知名度的价值 三、品牌知名度在购买行为中的表现 四、如何建立品牌知名度 一、品牌知名度的层级 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。 第一提及知名度(Top of Mind) 未提示知名度(Unaided Awareness) “品牌目录群”。 提示知名度(Aided Awareness) 不常用的物品 无知名度(Unaware of Brand) 二、品牌知名度的价值 1.品牌知名度有助于品牌联想 2.由熟悉度引发好感 人类最深层的需求之一是在他的世界当中辩清方位和归属感 知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心 知名度是一种承诺 成为品牌目录之一 三、品牌知名度在购买行为中的表现 品牌知名度所导致的认牌购买有以下两种基本的表现形式。 一是品牌再认，即在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些曾感知过或使用过的品牌； 二是品牌回忆，即在购买前，购买者脑中已有特定的品牌，通过回忆，能够建立完整的品牌结构。 四、如何建立品牌知名度 建立品牌知名度包括两方面，即一是使消费者能够辩识并记得品牌，一是品牌能够与产品类别联系起来。具体如下： 标新立异 采用好的广告语 Debeers“钻石恒久远，一颗永流传” 展示符号 强势公关 品牌延伸 第三节 品牌认知度 一、品牌认知度的两大影响因素 二、品牌认知度的价值 三、如何建立品牌认知度 一、品牌认知度的两大影响因素 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 内在要素，它是指产品的具体、物理性资产，包括功能、特点、可信赖度、适用性、耐用度、服务度、美感及高品质的外观形象等。 外加要素如价格、品牌名称、广告表现及产品保证等， 二、品牌认知度的价值 提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸性 三、如何建立品牌认知度 一）保证品牌的高品质 对品质的承诺 追求品质文化 重视顾客参与 确定具体标准 发挥员工积极性 二）设计认知信号 三）利用价格暗示 四）使用广告工具 四种情形下高价格意味着高品质： 消费者对商品品质、性能除了以价格作衡量标准外，别无其他标准可循； 消费者无使用该商品的经验； 消费者对其购买感到有风险时，或买后感到后悔时，容易以高价格作选择标准； 消费者认为各种品牌之间有品质差异时。 第四节 品牌联想 一、品牌联想与品牌形象 二、品牌联想的价值 三、品牌联想的种类 一、品牌联想与品牌形象 品牌联想包括了三方面的内容： 属性、利益、态度 品牌联想的集合构成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。 二、品牌联想的价值 1.帮助获得信息 2.产生差异化 3.提供购买理由 4.创造积极的态度、感觉 5.品牌延伸的基础 三、品牌联想的种类 1．产品特性 VOLVO 2．无形因素 质量、技术 3．相关价格 4．使用方式 使用用途和场所 5．使用对象 （用户/消费者） 6．生活方式或个性 7．产品类别 8．竞争者 9．国家与地