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市场营销概述 一、市场营销概念：1985年美国市场营销协会提出：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 二重性：一方面，反映商品经营的一般规律，体现了市场营销的自然属性；另一方面，市场营销是一个交换过程，它不仅是商品形态变化的运动过程，在每一次交换及形态变化中又都体现着经济关系，这是市场营销的社会属性。 大市场营销：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。 二、经营观念的发展阶段：企业的经营观念大体上有生产、产品、推销、市场营销和社会营销观念（以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者的需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润）。 三、房地产市场营销概念：指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。 主要表现：1、房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的（宏观：房地产产业政策、金融政策、市场政策；微观：人口数量、收入水平）；2、房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成（一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、输出；二是房地产市场营销战略的输入、输出）；3、房地产市场营销具有特定目标（首先通过营销使用购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的；再次是推进房地产业以及社会经济的整体发展）；4、具有环境相关性 房地产产品特征：1、开发周期长；2、投入金额大，风险性高；3、产品差异性大；4、房地产产品具有不可移动性； 房地产营销机构：分类：1、投资咨询机构；2、市场调研机构；3、项目策划机构；4、规划设计机构；5、建筑施工机构；6、工程监理机构；7、销售代理、市场推广机构；8、物业管理机构 房地产经纪人在营销活动中的工作：筹划与地块研究、产品设计与规划（项目定位（产品、客户、形象）、开发建议、工程施工监理）、项目策划与销售（项目定价、项目市场推广、项目销售）。 市场营销流程：1、分析目标消费者（市场细分、目标市场选择、市场定位）；2、市场营销环境分析；3、设计市场营销组合；4、市场营销计划（包括：计划实施概要、市场营销现状、威胁与机会、目标和问题、市场营销和战略、行动方案、预算和控制）；5、市场营销计划实施；6、市场营销控制（管理部门设定具体的市场营销目标；衡量企业在市场中的业绩；估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因；管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距）。 房地产市场细分： 一、房地产市场细分概念：市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需要的差别出发，以消费者的需要立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，即子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。 发展历程：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销。 二、房地产市场细分的原则：可测量性、可进入性、可盈利性、可行性。 依据：1、地理细分；2、人口细分：家庭规模、家庭类型、家庭代际数；3、心理细分：活动、兴趣、意见（AIO）；4、行为细分 三、房地产目标市场选择： 可行性研究：要解决的是某一特定项目成功的可能性问题。 可行条件：在项目所在地的各种限制条件下，满足自然可行；在法律、法规和土地利用限制条件下，满足法律可行；财务方面的可行及技术可行。 可行性研究过程：投资机会研究（该阶段投资估算的精确度为30%，研究费用占总投资的0.2-0.8%）、初步可行性研究（精度20，费用0.25-1.5%）、详细可行性研究(精度10，费用小型项目1.0-3.0%,大型复杂工程0.2-1.0%)、项目的评估、决策 产品的市场需求：是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 项目预测内容：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。 需求预测方法：1、定性预测：经理人意见法、销售人员意见综合法、客户意见法、特尔菲法：又称专家意见法，特点是匿名性、反馈性、集中判断；步骤：选择预测目标、选择专家、组织专家组、设计咨询表、逐轮咨询和信息反馈、采用统计分析方法对预测结果进行定理评价和表述； 2、定量预测：时间序列分析法（必须具备时间序列资料；未来发展情况必须与过去的发展情况相似，至少是影响时