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　　房地产营销代理业发展趋势与战略方向 一. 上海房地产营销代理业进一步发展面临的主要问题 上海房地产营销代理业是随着上海房地产开发行业的市场化运作，于上世纪90年代初应运而生的。十多年来，房地产营销代理业通过专业的营销服务，大大促进了上海房地产流通的进程，为繁荣上海房地产市场作出了积极的贡献。但是，随着上海房地产市场的不断规范和完善，国家对房地产宏观调控的日益深入,上海房地产营销代理业的发展到了一个瓶颈，摆在从业者面前的不仅仅是机遇，更是决定行业整体生死存亡的挑战。在这个行业中有着众多的智慧创业者，经过几年乃至十几年的奋斗，伴随着许多企业的发展壮大，他们获得了成功。然而，正是这些决定着行业未来发展的企业决策者们，正面临着艰难的抉择，是继续留在这个行业中发展壮大，还是多元化经营，或是弃置改行向其它行业发展？下面的一些问题正困扰着他们。 第一，就是营销代理行业的发展方向。营销代理业是否还有必要存在？如果有必要存在，应该朝哪个方向发展？首先，近年来随着宏观调控的不断深入，上海在土地一级市场出让的限制，可供土地数量日益稀少,不少中小房地产企业土地储备越来越少，开发量的减少造成代理企业接盘日益艰难。其次，越来越多的房地产开发企业选择自己设立营销公司，来承担自身房地产项目的营销职能。于是，行业内存在着这样的观点，认为营销代理业已经是穷途末路，属于夕阳产业。在行业职能方面，尽管目前大部分代理企业仍然主要做销售策划和代理，并认为代理企业工作应该以全程策划代理为主。在代理模式方面，单纯的无风险代理模式正在被越来越多的开发商所抛弃。与此同时，上海几年前就出现了包销代理这种模式，当然很多代理企业对包销式代理持有异议，特别是对操作异地项目,可以这么说,90％的代理企业还是不能接受。 第二，是目前行业内无序的竞争状态。上海房地产营销代理行业内现在能够进行竞争的手段比较少，策划思路和技术没有大的突破，甚至不少企业这几年有倒退现象。各家企业的市场报告与策划报告往往千篇一律，导致竞争主要局限于价格手段，也就是佣金的高低。竞争的激烈，已经将佣金压到了非常低的境地，平均的佣金率为1.5％。在上海地区做代理平均0.8％－1.3%左右,外地项目稍高一些.而这么低的佣金率，使得大多数企业很难获得基本的盈利，无法扩大经营规模，吸引和集聚人才，难以进行技术上的突破和创新。这样就形成了一种恶性循环。 第三，是行业的知识产权保护问题。营销代理业的核心竞争力应该在于策划能力的高低及对客户的个性化服务的优势上来体现的。而策划能力的高低，直接体现就是项目策划的整个思路和创意。可是，上海房地产营销代理业正面对着这样的困境：如果代理商拿出自己的看家本领，全力投入针对项目进行策划，策划方案应该是较为优秀，但作为行业的主要服务对象的开发商，往往在招标中将好的策划思路和方案据为己有，特别是产品的前期规划提案与建议,让代理商空忙一阵血本无归；如果代理商不是全身心投入，只拿一些“千篇一律”的策划方案来应付，往往第一轮评比就刷下去。这样的矛盾让代理商无所适从。 第四，是营销代理企业内部管理机制的问题。当前上海市营销代理企业中不凡有一部分优秀企业在规模、人才储备、资本实力等较为全面与强势，笔者认为这部分企业也就在40－50家左右。大部分企业还是作坊式经营，企业内部缺少完整的管理机制，主要针对项目进行运作。企业的短期行为很强，涉及战略管理、人力资源管理和知识管理方面的职能很弱，已经影响到了企业的中长期发展。很多创业者在企业发展到一定规模后，就发现人才匮乏等内部问题制约了企业的进一步发展。 前面四个问题，构成了目前影响上海房地产营销代理业进一步发展的主要因素。要推进上海房地产营销代理行业的进一步发展，上述四个问题是无法回避的。笔者在该行业发展已经有十多年之久，对行业内的方方面面的问题了解颇深。本文希望利用经济学和管理学的理论，对这些问题进行分析和讨论，以求给出相应的回答，为众多的业内认士的正确决策提供些有益的探讨与参考。 下面就为上述四个方面问题的意义和关系进行简要的分析。 (1) 行业功能定位 上述第一方面的问题的核心是行业功能的定位。营销代理行业诞生时，在社会分工中主要是提供策划和代理两种职能，在前期发展中策划的难度相对较小。现在行业发展的困惑实际上在于这两种职能在社会分工中是否有独立存在的经济学意义。行业功能定位，是涉及到行业发展的战略问题。 行业功能定位是这四方面问题中的核心和基础问题。假定目前的行业功能不具有存在的经济学意义，就表明整个行业应该消失，继续下面三个问题的讨论也就失去了前提和意义。而行业如果有着存在的意义，则未来的发展模式对于行业的竞争模式、知识产权保护和企业的内部管理机制的探讨起着导向作用。 (2) 企业发展的外部环境 这两个方面的问题主要涉及到行业内企业生存和发展的外部环