戴尔公司电子商务返时代的客户关系管理.doc

戴尔公司电子商务时代的客户关系管理 　在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念(Customer Relationship Management, CRM)便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。 实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。 “客户关系”的设计相当简单：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客” ，即在接到订单之前已完成产品的制造。而戴尔公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DELL 公司网站和800免费电话自主选择配置，使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。 二、利用新技术支持CRM 在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等。DELL 公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家按照顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它主要利用网站、呼叫中心、对话等方法来进行行销。浏览DELL公司网站: 在“网上购物”页面上，根据五大类别——“家庭类”、“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件需求，以员工400人为界，分别提供400人以上大型企业及400人以下中小企业不同的采购清单；在“特殊类”选项里，该公司目前已在美国以外的45个地区建立起服务网站，分别提供全球44个国家、18 种语言的服务；在家庭用电脑首页，DELL 设计了各种电脑配置，并提供产品详细资讯，针对不同需求的使用者提供售前采购服务；在大中型企业的网页，DELL 除了提供周边产品供搭配选择，还提供工作站、服务器的机型，提供企业用户在规划公司整体资讯环境及电子商务的参考。DELL除了预先设想消费者的需求外，还会告诉消费者买了什么样的电脑有什么样的好处。同时，DELL还为消费者提供个性化服务，专业客户可自主选择CPU、硬盘、内存等配置，使每一台计算机都为自己量身订做。所以该公司总裁迈克尔·戴尔认为，公司网站成功的原因，除了销售外，最重要在于服务与技术支援的多样化，他说：“我们不仅提供产品资讯与售后服务，更重要的是，我们提供大量的‘售前服务’。”正是因为DELL 这种友好的客户服务，让消费者获得售前的资讯及咨询服务，1996 年. 月开办全球网络销售以来，1998年就创下日平均一千万美元的线上交易。 在我国现阶段，许多企业实现了电子商务，建立了自己的网站，效果却不太理想。问题的症结在于：它们只是将网络技术看作是降低成本的手段，利用网页发布自己的产品，而没有使之成为企业与顾客进行沟通的新载体。利用网络建立与客户的亲密关系应是我们建立商务网站的主要目标。互联网是顾客关系赖以生存的平台，但要想实现1对1的营销，增加顾客的忠诚度，还必须具有强大的后台数据库的支持。CRM系统的核心思想就是“客户为中心”，为了达到这样一个目的，就必须要能够准确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要的客户关怀。因此，任何一个CRM 系统，其关键就是建立一个集中统一的客户信息数据库，有效地管理客户数据。数据库是关于企业及其顾客关系所有信息的中心存储库，它记载着顾客与公司进行联系的所有信息。也记载着公司主动接触的有关信息，包括促销优势、信件、电话，以及个别访问等。另外数据库还记载了其他一切可得当的顾客信息，比如年龄、收入等。对于企业顾客来说，数据库的记载内容还包括雇员人数和收入水平等。一个良好的数据库能为公司的生产经营活动提供各种功能的服务，CRM 实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关。数据输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们能方便、快捷地得到相关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应容易得到他们的数据。然后运用各种知识，通过对这些客户数据的统计分析，得出客户的购买行为特征，并可以据此调整公司的经营策略、市场策略，让整个经营活动更为有效。对于能带来