otc3定价.docx

价格敏感度高的OTC市场产品定价三步走 ????有时我们会发现，一个药品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来。仔细分析原因，往往就在于价格政策的失误。在价格敏感度非常高的OTC市场中，价格一旦制订失误，最好的产品也逃脱不了失败的命运。那么，应该如何把握OTC产品的价格策略呢？ ????价格调研先行 ????国内一些企业习惯于拍脑袋决定，对调研缺乏认同，“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力于调查吗？”可以说，这是许多中国企业的致命伤。要制订出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常有必要去深入地了解它们。 ????品牌影响调研 ????调查所推出新产品的品牌是否具备一定的影响。例如中美史克推出的新产品比国内无名小药企的价格就可以定得高一点。 ????竞争对手价格调研 ????研究产品主要竞争对手的定价状况，并在其中寻找到价格空白点与制高点，寻找一种价格的缝隙，在这种缝隙中杀出一条血路。 ????消费者心理价位调研 ????研究消费者对该类产品的价格接受程度、最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。例如感冒药，一般消费者的心理价格范围就在每盒10元左右，很多最好的品牌也就在这个价位，如果一个感冒新品定价超过这个价位，就要寻找更多的理由去说服消费者，否则就很容易导致失败。 ????产品成本调研 ????与同类产品相比，自己的产品是否具有成本优势。如果有，就可以以一种低价格去快速占领市场；如果没有，就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。 ????产品价格制订 ?????成本定价法 ????这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。 ????至于新产品的利润比例，不同品种有着不同的利润分配原则。因此，在成本定价时，必须按照其利润分配规律定价。 ????市场定价法 ????即参照竞争对手的价格进行定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，因此，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位，因此，在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十地应对着；市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称，其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价；市场补缺者，即独辟蹊径、从市场边缘发现市场盲点、捕捉市场机会、避开竞争胶着地而取胜的企业，由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺的或不足的，具有很强的差异性，专业性很强，目标市场较窄，此间的用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。 ????心理定价法 ????即根据顾客能够接受的最高价位进行定价。它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价就定什么价。根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格定价中常用到以下策略： ????（1）尾数定价策略。在确定零售价格时，??；或者按照区域市场的风俗习惯，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。 ????（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用整数定价。该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。 ????（3）声望定价策略。主要适用于强势品牌，由于声望和信用度高，用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品。但是，滥用此法，可能会失去市场。 ????（4）特价策略。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法，会损害企业的形象。 ????级差价格体系的构建 ????为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够稳定市场的级差价格体系。 ????具体做法是：将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。 ????为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实