《湖州晚报》如房地产广告研究.docVIP

《湖州晚报》房地产广告研究 研究背景 1.《湖州晚报》介绍 《湖州晚报》由湖州日报社主办，是湖州市唯一的地市级晚报，创办多年来，发行量迅速上升，2002年的发行量更是上了一个台阶，列浙江省地市晚报前茅，是湖州市发行量最大的综合性报纸。 　　湖州唯一的城市都市报纸。 　　湖州唯一发行量最多的报纸。２００７年日发行量达１０万多份。 　　湖州唯一入户率最高的报纸，入户率达到７５％以上。 　　湖州唯一覆盖面最广的报纸，覆盖三县三区的机关、学校、企业、社区。 　　湖州唯一传阅率最高的报纸。 《湖州晚报》4开16版彩印，发行面覆盖湖州城区、菱湖区、南浔区、长兴县、德清县、安吉县、长广矿区近300万人口，遍及机关企事业单位和宾馆、学校、医院、专业市场及千家万户家庭，牵动着全市千万市民的生活，贴近生活，贴近百姓、贴近家庭，信息量大、可读性强，其本地新闻、独家报道及体育、文娱、时尚、网络、健康、名车、楼市、商情等专版颇具特色，成为湖州市民文化消费一道丰盛可口的“晚餐”。第一阶段： 理论突破与试点起步阶段（1978至1991年） 1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992至1995年） 1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年） 　　随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来) 　　2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。—2/3版：1--2月0个，3--4月7个，5--6月3个，7--8月3个，9—10月0个，11--12月0个 半版：1--2月10个，3--4月16个，5--6月8个，7--8月2个，9--10月12个，11--12月10个。 1/4版以下及报花：1--2月3个，3--4月19个，5--6月6个，7--8月10个，9--10月6个，11--12月36个。 时间安排 以9，10月为例：节假日房产广告比较少，比较多的是商城 促销广告。还有新生入学的学校信息，以及教师节的感恩礼品的广告。 在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息，以及每周三的房交会，房交会一般是7个分类广告，彩板印刷。 房产广告一般在星期5比较多，出现在第22，23，24版。 从10月11开始，《湖州晚报》创了《湖州地产专刊》，每周周三出版。版面为25—32版。 广告类型 硬广告和软广告： ? 一、? 硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。 依据广告目的不同，可分为5种类型。?????? 1、告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如“富康”开盘广告，大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“清丽花园”一句“多层闪亮登场”配以简单介绍，简洁明了。?????? 2、说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如“赞成”一则广告，列举了种种优势后，以标题“您还犹豫什么”发起进攻。?????? 3、提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如“大闻?丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天盛花园”之“示范屋全面完成，敬请参观”；“世纪名流”之“艺术大师著名画家荟集世纪名流”。?????? 4、形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如“上南心苑”一则广告以“荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后，打出一则“鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优”的广告。?????? 5、促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如“五一”前夕，浙江韵江南房地产集团推出“迎五一”，看楼盘，抓时机，买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生活大师”5月3日－15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5大1日－10日推出经典房型；“玉城大厦”开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。 软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：