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推广计划实施 内容框架 营销计划 营销实施 营销部门的组织 营销控制 分析、计划、实施与控制的关系 图14-1 计划、实施、控制都要以分析为基础 管理营销力量 计划：根据企业战略规划制定市场营销计划 实施：通过一定组织系统实施计划 控制：考察计划实施结果，诊断产生问题的原因，并 反馈回采取适当纠正措施 第一节 营销计划 每个业务单位应制定各项职能计划，可按各种产品、品牌或市场制定。 营销计划内容 内容提要：简要说明主要营销目标和措施 当前营销状况：市场、产品、竞争、分销渠道状况 风险与机会：分析营销环境中不利与有利因素 营销预算：两种方法 营销控制：控制计划执行过程 目标与课题：确定本期的营销目标和所解决的课题， 核心内容 营销策略：选择目标市场、营销组合、营销费用 营销活动程序：用多少资金谁负责在哪个时间段完成 什么 评估市场机会 是否符合企业的目标 是否企业具备所必须的资源（各项目标） 是否有大的成功概率及好的成功结果 是否存在法律或道德方面的问题 制定营销预算的方法 一、目标利润计划法 年销售量、年增长率、产品价格增长率、劳动力及原材料价格增长率---------------估计出来年销售收入 来年变动成本、固定成本、目标利润-----------估计营销预算 分配营销预算，在本年分配比例基础上根据情况调整 利弊 利：应用广泛，容易制定 弊：估计市场规模和市场份额时未考虑营销环境可能出现的变化 计划只为了达成利润目标不一定能使利润最大化 没有考虑未来营销策略对公司销售和利润的影响 二、利润最大化计划法 销售——反应函数 S形曲线 如何得出：统计法，实验法，判断法 营销支出函数 扣除非营销成本以后的毛利函数 净利润函数 第二节、营销实施 营销实施：企业为实现战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。有效调动企业全部资源（人财物）投入到日常业务中去。 由谁做、在何处做、何时做、怎么做 实施中可能出现的问题 1. 计划脱离实际 2. 长期目标和短期目标相矛盾 3. 习惯势力的惰性 4. 缺乏具体明确的实施方案 营销战略实施过程 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设公司文化和管理风格 营销战略实施系统各要素间的关系 能有效实施的组织结构特点——美国经验 1. 高度非正式沟通 2. 组织的分权化管理 3. 精兵简政 第三节 营销部门的组织 图14-7 企业组织结构的两种模式 传统模式 营销导向模式 企业营销部门的组织形式 影响因素：宏观环境和国家经济体制、企业营销管理思想、企业自身所处的发展阶段业务范围和营销战略 职能型组织：最普遍 地区型组织 产品或品牌管理型组织 市场管理型组织 产品——市场管理型组织 营销部门和其他部门的关系 营销部门多与其他部门交流 第四节、营销控制 营销控制：对营销战略与计划实施结果进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的管理过程。 营销控制内容 年度计划控制 要达到什么目标-正在发生什么-发生原因-应怎么做 主要对销售额、市场占有率、费用率和顾客满意度进行控制 销售分析：销售差距分析、销售地区分析 2市场占有率分析：整体市场、目标市场、相对市场