北京精准企划谈食企业成功营销系列之五十八：我国卷烟企业如何做大品牌和产品销量.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五十八 我国卷烟企业如何做大品牌和产品销量 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解卷烟产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使卷烟生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低卷烟企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京卷烟产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问卷烟产品的男性消费者306人。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为卷烟企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 卷烟的品牌忠诚度在下降 调查结果显示，消费者在过去一年中主要抽1-3个和5个及以上卷烟品牌的选择比率非常接近。选择过去一年主要抽二个卷烟品牌的消费者比率为26.7%；回答在过去一年中主要抽三个卷烟品牌的消费者比率占25.3%；表示在过去一年中主要抽一个卷烟品牌的消费者比率为22.7%。同时也有20.6%的消费者表示在过去一年中主要抽五个及以上的卷烟品牌；回答主要抽四个卷烟品牌的消费者比率只有4.7%。该项调研结果表明，随着同档次知名卷烟品牌的增加，消费者可选择的空间非常大，卷烟产品的品牌忠诚度在下降。 红塔山品牌领跑北京卷烟市场 在消费者经常抽的卷烟品牌中，红塔山的选择比率最高，达到45.0%，远远高于其它卷烟品牌。由于本题是多选题的设置，因此所有品牌的百分比相加要大于100%。消费者选择比率排在第二位的是中南海，占22.7%；小熊猫卷烟的消费者选择比率为13.3%；白沙卷烟占消费者选择比率的12.0%。往下依次是红河、云烟和红梅三个品牌，分别占消费者选择比率的9.3%、8.7%和7.3%。玉溪、黄鹤楼和中华卷烟的消费者选择比率分别为6.7%、6.0%和4.67%。其它卷烟的消费者选择比率均低于以上卷烟品牌，选择其它卷烟品牌的消费者比率合计为36.0%。进入北京卷烟消费前十位的品牌是红塔山、中南海、小熊猫、白沙、红河、云烟、红梅、玉溪、黄鹤楼和中华，其中红塔山品牌领跑北京卷烟市场。 消费者喜欢抽以下知名卷烟品牌的主要原因 （一）消费者喜欢抽红塔山卷烟的主要原因：（1）只抽这种口味；（2）好抽；（3）抽的人比较多；（4）习惯；（5）便宜；（6）中档烟；（7）经常抽；（8）性价比高；（9）有味；（10）价格适中，口感较好；（11）种类多；（11）劲还可以；（12）口感好；（13）面子；（14）哪里都买得到，比较纯；（15）较柔；（16）价格公道；（17）经济；（18）知名品牌等。 （二）消费者喜欢抽中南海卷烟的主要原因：（1）味淡；（2）为希望工程；（3）习惯；（4）品牌名比较响；（5）品牌好，口味好；（6）焦油量少；（7）喜欢；（8）大众化；（9）混合型的；（10）牌子等。 （三）消费者喜欢抽小熊猫卷烟的主要原因：（1）劲大，包装画面好看；（2）便宜，习惯；（3）好抽，实惠；（4）个人爱好；（5）适合年轻人消费等。 （四）消费者喜欢抽云烟卷烟的主要原因：（1）个人爱好；（2）口感好；（3）焦油量少；（4）产地好；（5）价格适中，口感较好；（6）有味道；（7）好抽；（8）劲小等。 （五）消费者喜欢抽红河卷烟的主要原因：（1）好奇；（2）有劲；（3）便宜；（4）有味道；（5）好抽等。 （六）消费者喜欢抽白沙卷烟的主要原因：（1）好抽；（2）常抽，习惯了；（3）价格不贵；（4）便宜；（5）口味等。 （七）消费者喜欢抽玉溪卷烟的主要原因：（1）品牌，质量；（2）习惯了；（3）必需抽；（4）有档次；（5）喜欢抽等。 （八）消费者喜欢抽黄鹤楼卷烟的主要原因：（1）口味比较淡；（2）习惯；（3）有名；（4）有面子；（5）好抽；（6）牌子大等。 每盒6-10元的卷烟产品需求量最大 消费者平常抽每盒价格在6-8元卷烟的选择比率最高，占41.3%；其次是抽每盒价格在9-10元卷烟的消费者比率占24.0%；排在第三位的是抽每盒价格在4-5元卷烟的比率占11.3%。往下依次是抽每盒13-15元卷烟的消费者占6.0%；选择11-12元和21-30元卷烟的比率分别为4.7%；选择16-20元卷烟的比率为3.3%。其它价位卷烟的选择比率很少。可见每盒定价在6-10元的卷烟产品消费者需求量最大。