同济大学 经管院市场营销 第十五章 市场营销组合与计划执行.docVIP

第十五章 市场营销组合 与计划执行 第一节 市场营销组合策略 1.1市场营销组合的概念特性 1.1.1市场营销组合的概念 市场营销组合(Marketing Mix)是现代市场营销学中一个十分重要的范畴。所谓市场营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 市场营销组合策略就是这种经营理念的具体化，即把多种营销手段有主有次、合理搭配、综合应用的实施过程。由于构成市场营销组合的各因素，在不断变化的市场环境中，是互相作用和相互影响的。因此，市场营销组合真正重要的含义就在于是它们的“合理组合”，即把企业那些可以控制的营销手段与因素组合成一整套具体的可操作方案。在营销组合中，每一具体的方案，即每一组合策略都包含有若干因素。其中任何一个因素的变化都会要求其他有关因素相应变化。因此市场营销组合的设计和决定是一项复杂而细致的工作，必须与外部环境相适应，并考虑各因素之间的协调。 市场营销组合是企业实现其经营战略的基础，是现代企业竞争的有力手段，是协调企业内部各部门工作的纽带，是企业合理分配营销费用预算的依据。总之，市场营销组合是企业实现目标市场营销的保证，也是企业实施整个市场营销策略的核心。 1.1.2市场营销组