第5讲 营销环境分析.pptVIP

第5章 市场营销环境扫描 一、营销环境概述 二、营销环境因素分析 三、营销环境分析的方法 一、营销环境概述 一）市场营销环境的涵义 二）市场营销环境的特点 三）市场营销与环境的关系 一）市场营销环境的涵义 市场营销环境通常是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境要素和微观环境要素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 二）市场营销环境的特点 1．环境差异性。 2．环境动态性。 3．环境可测性。 三）市场营销与环境的关系 企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境又要设法改变环境。 既要适应需求，又要引导需求。 没有市场，也要创造市场！ 把梳子卖给和尚的故事。 二、营销环境因素分析 一）外部宏