第08讲产品策略..docVIP

第8讲 产品策略 一、产品整体概念 思考1.请描述手机的产品整体概念。 手机的产品整体概念 核心产品：随时随地传递声音 形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间 期望产品：漂亮的外观设计（彩屏折叠）、清晰的通话质量、待机时间长 延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍 潜在产品：带摄像头、镶钻石、可录音手机、收邮件、看电影、听音乐 竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性 2. 请描述高尔夫的产品整体概念？ 高尔夫运动的整体产品概念 核心产品：自然的、户外的放松 形式产品：草坪、球杆、球、球服 期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服 延伸产品：球会活动、资讯服务、会刊 潜在产品：精英社交 竞争焦点由核心产品向潜在产品发展 二、产品层次关系（六个层次） 1.产品层次关系的六个层次 (1)需要集(need set)：核心需要（如解渴，马斯洛需要层次理论） (2)产品集(product set)：满足需要，所有产品类别（如水果、饮料） (3)产品种类(product category)：相同功能一组产品（如水、碳酸饮料、啤酒等各类饮料） (4)产品线(product Line)：具有密切关系（同样顾客群、销售网点或价格幅度）的一组产品（如啤酒），形成了一个行业 (5)产品类型(product type)：产品的不同形式（如黑啤） (6)产品项目(product item)：产品线中某些属性区别的具体产品（如易拉罐装黑啤） 2.两个相关的概念： (1)产品系列（product system）是指式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目（如照相机、胶卷、支架、滤光镜等互补品） (2)产品组合（product mix） 三、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。 1.产品线：同一行业的产品称为一条产品线（如宝洁具有清洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线） 2.产品项目：产品线内的具体产品品牌及各品牌规格（如宝洁洗发水当中的潘婷、海飞丝、飘柔等） 3.产品组合包含四个要素： (1)产品组合宽度：具有多少条不同的产品线 (2)产品组合长度：每条产品线有多少个产品项目 (3)产品组合深度：每个产品项目的型号和品种有多少（如佳洁士牙膏三种规格两种配方，深度为6） (4)产品组合黏度：各产品线之间的在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联（如美的家电） PG（中国）产品线 洗发护发用品 护肤美容用品 个人清洁用品 口腔护理用品 妇女保健用品 婴儿护理用品 食品、饮料 织物、家居护理用品 纸巾类用品 PG （中国）产品项目 洗发护发用品：飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐等 护肤美容用品：玉兰油、SK－II 个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽等 口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、牙贴 妇女保健用品：护舒宝 婴儿护理用品：帮宝适 食品、饮料：品客薯片 织物、家居护理用品：碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉 纸巾类用品：得宝 PG （中国）产品组合四要素 四、产品的分类 1.根据其耐用性和有形性分： (1)非耐用品(soft goods; nondurable goods)：低值易耗，如啤酒、洗发水等（营销重点：大众传播、铺货） (2)耐用品(durable goods)：使用年限较长、价值较高，如彩电、西服等（营销重点：人员推销、服务、销售保证） (3)服务(service)：无形、生产消费不可分离、不稳定的、易逝的，如理发、旅游、餐饮等（营销重点：需要更多的质量控制、服务商信用） 2.消费品分类： (1)便利品(convenient goods)：经常购买或随时可能购买的产品，具体分为日用品（牙膏）、冲动品（口香糖）、急用品（雨伞、轮胎、药品） (2)选购品(shopping goods)：购买时会认真比较产品适用性、质量、价格、式样等属性。分为同质品（质量类似，价格不同，如彩电）和异质品（特色和服务，如手提电脑 ） (3)特殊品(specialty goods)：有特色或品牌差异的产品，如小汽车、商品房、精品 (4)非渴求品(unwanted goods)：消费者不了解或不想买的产品，如人寿保险 3.工业品分类： (1)材料和部件（原材料等）、资本项目（设备等）、供应品和业务服务（打印纸、广告咨询服务等） 五、产品线决策 1.产品线扩展决策 思考：为什么产品线要扩展？ 1.向下延伸：向低端市场延伸，引进低价产品线 (1)原因：低端市场有成长机会（沃尔玛、国美）；牵制、反击低端竞争者；开始高端是为了建立质量形象。 (2)方法：所有产品使用原有品牌（派克）；低端产品采用次级品牌（海尔·小小神童）；低端产品采用全新品牌，与