第4章公共关系的对象和工作模式..docVIP

公共关系的对象和工作模式 第一节 公共关系的对象------公众 社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的， 因此，社会组织在运行中将面对什么样的公众?其特点如何?对社 会组织的反应如何?这都与社会组织的形象能否按预期设想建立 起来有直接的关系，换言之，这将对公共关系工作目标的实现、公 共关系活动的成效有直接的影响。可以想象，对公众及其概念的 把握，对于公共关系来说有多么重要的意义．国内外的一些 公共关系学专著和论文指出，公共关系实际上也就是公众 关系。 公众及其特点 (一)定义 对于公众，国内外的学者下过不少差别不大的定义，我们 把“公众”定义为：任何因面临某个共民间题而形成并与社会组织 的运行发生一定关系的社会群体 . (二)公众的基本特点 1．公众的同质性。公众之所以成为公众，是因为公众的成员 面临着共同的问题，这种问题从大的方面说，可以是国家大事，甚 至国际问题；从小的方面说，可以是家庭琐事或个人的衣着打扮。 但无论问题的大小，只要有充分数量的人所共同遇见，则这些人就 可以形成公众。通常所说的人民群众或人民大众实际上也是一种 特殊的公众，即他仍也面临旨共同问题，他们同政府也可能会面临 共同的问题，如当今世界上的和平与发展问题，它们同一些国际组织 ，如联合国的关系也是一种更大范围内的特殊的公共关系。当 然实际存在的公众更多的是面临着一些比较具体的问题，如工厂 的空气污染，商店服务的态度不逊，产品的粗制滥造、学校的误人 子弟，等等。可见，与。人民大众”相比，“公众”的内涵要浅得多，它 的本质属性仅仅是‘面临共同问题”。但正因为如此，它的外延就 要比“人民大众’广得多。 2．公众的相关性。“公众”虽然广泛存在，但实际与某一社会 组织发生关系的公众都是有限的。凡不与某一社会组织发生关系 的。公众”，都不是该组织的公众。社会组织的特定公众对社会组 织具有特定的要求，与该组织存在着—定的利益关系，也就是说， 特定公众都是要求从该组织获得某些应得的权益。由于公众与社 会组织的这种相关性，公众的选择和确定放成了公共关系的重要 任务。 3．公众的层次性。公众是—种社会群体，社会群体具有层次 性，因此公众也就有层次性，它包括社会组织、群体组合和初级群 体三个层次。这里要强调的是，公共关系所说的“社会群体”同社会学 所理解的不一样。社会学不把按地域、年龄、性别和肤色等划分的人群组合体理 解为“社会群体”，但在公共关系学来说，这种人群组合体同样可面 临共同的问题并与社会组织发生关系，因此同样可以成为社会组 织的公众，如儿童之对于玩具商店，妇女之对于妇女用品商店等。 所以公共关系学把这种人群组合体亦理解为”社会群体”。 4．公众的多变性。公众的选择和确定是由社会组织的运行 所决定的，社会组织在其运行过程中通过公共关系等工作，来固定 公众对象的范围。由于社会组织的运行处于动态过程中，因此公众 对象也处在变化中。这主要表现在，社会组织在运行过程中解决 了公众原来所面临的共同问题，那么，原来的公众就自然消失，随 着新的问题的产生，又会形成新的公众。此外，公众在与社会组织的 交往中，共内部也是不断变化的，随着社会组织对公众面临的 共同问题的解决程度的变化，公众的态度和行为也会不断变化，或 者即使态度不变，其行为的数量比例也会变化。如某厂由于原来 技术力量不足，故产品质量不佳，从而招致了公众的非议，有的甚 至投书报刊杂志，要求追究该厂的法律责任。后来该厂加强了技 术力量，组织人员对产品进行维修，在一定程度上缓和了公众的对 立情绪，公众的对立行为也相应减少了。这就是说，问题虽然还存 在，公众也还是原来的公众，但公众的态度有所改变，其对立行为 的数量与公众人数的比例也下降了，这说明，社会组织的形象开始 向好的方向转化了。可见，注意公众的这种内部变化对公共关系 是很有意义的。 ’ 从上可知，“公众”概念在公共关系中有自己特殊的规定，它既 不同子。人民大众”等概念，也与“顾客”等概念有别，甚至跟通常所 说的“公众”的一殷概念也不完全一样，但无疑它同这些想念都有 一定的联系。了解它们之间的区别和联系，对于作为社会组织的客 体的“公众”概念的把握，同样也是有一定的帮助的。 二. 公众的分类 从公众的定义和特点可以知道，公众是一个集合概念，它有着 广泛的含义和极其复杂的结构。为了把握其复杂的结构，对公众进 行分类是十分必要的。对公众的分类，可以从不同的角度考虑，可 以按公众内部联系紧密程度划分，也可以从公众与社会组织的关 系角度或关系密切程度来划分，还可以根据社会组织对公众的看 法来划分，等等。为了叙述的简练和明白，我们倾向于对公众