哈佛商字业评论-灭了对手的竞争念头.docVIP

灭了对手的竞争念头 2000年，当时还是巴克莱国际投资管理公司（BGI）旗下的iShares基金管理业务（后被Blackrock公司收购）决定在投资界推广ETF基金（即交易所买卖基金，比指数基金更有优势）。它采用广告、对投资顾问公司的直销、面向零售顾客的ETF宣传资料、相关论坛、网站上的对比图和e-learning演示等多种途径来推广。6年时间里它在这方面总共投入了1亿多美元。自始至终，它推广的重点都是品类而非品牌。当然，最后这些努力为iShares品牌和公司都带来了丰厚的回报。 iShares的这种做法是典型的“品牌相关度”（brand relevance）竞争。而一般情况下，多数公司采取的竞争方法都是在成熟的产品类别或子类别中，实施“我的品牌优于你的品牌”的战略，从而赢得“品牌偏爱度”(brand preference)之战。这些公司把绝大部分营销预算都投入了这一方向，但由于市场惰性太大，公司的销售额或市场份额并无明显改观，甚至毫无起色。 iShares的做法则代表了完全不同的一种竞争途径：创建与竞争对手不相干的全新品类或子类别，并构筑使竞争对手难以进入的各种壁垒，从而赢得品牌相关度之争。在这第二个竞争舞台上胜出，才是获得真正增长的唯一方式，鲜见例外。iShares便是创建了ETF基金这一新品类，通过各种宣传教育，让ETF基金成为顾客首选的投资类别，而自己的品牌则成为该品类的典范。 在下文中，我将详细阐述品牌偏爱度竞争和品牌相关度竞争的区别，说明为什么创建新品类或子类别是投资首选。我还将介绍构筑竞争壁垒的诸多方法，因为它是取得长期成功的必备条件。 品牌偏爱竞争度 在品牌偏爱度竞争中，各品牌(如凯迪拉克、雷克萨斯、宝马)都在一个既定的品类或子类别(如SUV)中进行竞争。凯迪拉克品牌要想赢得品牌偏爱度竞争，就必须让顾客相信，凯迪拉克比雷克萨斯和宝马更受欢迎。这通常意味着，在界定品类或子类别的诸多层面中，你至少有一个层面优于竞争对手，同时在其他层面也至少不输于竞争对手。 品牌偏爱度战略意味着公司要实行渐进式创新(incremental innovation)，以便让你的产品更有吸引力、更可靠，或者更便宜。“更快，更好，更便宜”是这一战略的咒语。公司会投入资源让广告更有效，让促销更有力，让赞助更可见，让社交媒体项目参与度更高。这一战略的关注点和承诺是着眼于现有产品、商业模式、目标群体、既有品类或子类别，以及相关的竞争对手。 在如今的动态市场上，这一条侧重于品牌偏爱度的经典成功之路已日渐难走，因为在成熟市场上顾客不大会改变自己的品牌忠诚度。各品牌，即使确有差异，在顾客眼中也是大同小异。因此，顾客并无动力去寻找或了解替代品牌或新品牌。即使产品确有改进，营销也做得不错，但竞争对手往往会很快做出强有力的反应，你的任何优势都将只是昙花一现。 因此，品牌偏爱度战略很少能改变市场格局。在不出现新品类或子类别的情况下，几乎所有行业的市场格局都保持着惊人的稳定。品牌偏爱度竞争充其量只能保持现有的市场地位，而最糟的结果是，产品价格和利润都被越压越低，最后，品牌淡出人们的视野。 品牌相关竞争度 品牌相关度战略是指通过开发极具创新性的产品把竞争对手排除在市场之外，这些创新产品拥有界定一个新品类或子类别的必备要素，包括以下几个方面：个性、组织价值观、社会项目、自我表达利益或社群利益。每个必备要素都必须对某一消费群体有强大的吸引力，不具备这一要素的产品将不会被顾客纳入考虑范围。 典型的顾客决策过程如副栏“品牌偏爱度与品牌相关度”所示。第一阶段是挑选要购买的品类或子类别。第二阶段，顾客找出该品类或子类别中知名、可靠的品牌。这两个阶段属于品牌相关度竞争。要让一个品牌能够吸引消费者，就要选择合适的品类或子类别，让品牌能够被列入消费者的考虑范围。第三阶段则属于品牌偏爱度竞争，即让自己的品牌在所有候选品牌中脱颖而出，被消费者相中。 要赢得品牌相关度的竞争，关键是要把竞争对手排除在市场之外，这样顾客必然就会选中你。对于新的品类或子类别而言，有些竞争品牌甚至所有的竞争品牌都不可见、不可靠。于是，在相当长一段时间内，你在市场上遇不到丝毫有竞争，或者稍有竞争，如此，公司的财务成功便指日可待。 与品牌偏爱度竞争不同，品牌相关度竞争的主角是品类或子类别及其相关品牌系列。这种情况下，挑选品类或子类别，成为影响顾客品牌选择的关键一步。比如，某人正在考虑，是去打高尔夫，还是去买一辆紧凑型混合动力车?是去申请一份家庭贷款，还是去吃一顿冷冻食品餐?对他而言，随后的决定——比如，该去哪个高尔夫球场打球?该买什么牌子的混合动力车?该去哪家银行贷款?或者该选哪个品牌的冷冻食品餐?——都没有第一个决定更有影响、更重要。第一个决定推动第二个决定，因为任何品牌都必须与第一个决定的结果相关，才会被予