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当广播遇上互联网 　　【摘 要】传统媒体面对互联网的快速发展，要转变观念，在信息传送的内容和方式上经营以及与受众的沟通互动等方面进行改变，以适应新的变化。 　　【关键词】广播创新 互联网 受众 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　广播遇上互联网以后，是否像《北京遇上西雅图》那样是一个喜剧，或者是一个不可预测的结果？ 　　现在传统媒体苦恼的事情首先是受众环境的改变：第一个是现在创作方式发生了改变，因为年轻一代可能跟我们过去要求作家要深入生活、表现生活的创作理念有所差异。第二个变化是沟通方式，这也是我们要重点研究的。传统媒体需要研究沟通方式都发生哪些改变，学习如何和线上的受众沟通，怎么以他们喜欢的叙述方式传输我们想表达的内容，这也是受众环境现在发生的一个巨大改变。 　　在没有互联网的时候，广播是标准的移动媒体，在汽车和手机上都可以收听广播。汽车代表它的收听必然性，全国每年汽车保有量增长2千多万，就意味着要装2千多万个收音机终端，而且是必然的。手机收听是个可能性，怎么让它听需要一定的努力。没有互联网的时候，广播的社交性也表现得比较充分，很多广播电台是本土化的，其实很早就采用手机短信这种互动方式发送很多互动内容。我们知道，互联网对于传统媒体的冲击，第一是冲击了渠道，第二是冲击了内容，第三是移动互联把传播主导权带走了，第四就是精准营销，这直接摧毁了传统媒体的血脉――广告收入。 　　问题一：是不是单靠扩大广播资源就能让我们强大？这里面有很多的挑战。第一是技术，我们知道传媒发展的第一驱动力是技术，然后有了内容，有了用户；有了用户才有了广告。现在拿互联网和印刷术、无线电技术相比，我们看到无论从技术、内容、用户、广告上升速度和幅度，今非昔比，非常惊人，2013年的互联网广告市场规模达到1000.1亿元，直逼1387.01亿元的全国广播电视广告收入。可以说，在现有情况下，广播无线电技术已经发展到了一个极致阶段，新技术让我们觉得必须拥抱互联网。 　　那么，如果没有新的技术，如何做大传统媒体呢？其中最重要的一个作法就是集中度增加，但是我们怎么能够获得更多的频率和频道资源呢？它们又从哪里来呢？全国广播电视台大约2120座，在现行的政策条件下，比如河北不能与河南合并，因为分别隶属于当地的党委政府。他们的资源集中在事业单位的体制之下，现阶段是无法重组和整合的。第二就是纵向区域化分频播出也不可能，比如广播，国家台有几千个频率，但是播的是一个内容，这是中央声音的使命要求。因此，要大规模提高广播电视资源，集中变成庞大的个体，现在看来还有一定的距离。 　　问题二：是不是经营仅靠广告强大呢？2013年媒体的广告增幅是11.8%，广播广告是3.4%，这是第一次跌出两位数，这跟打击保健品广告有关，但更多的是新媒体广告抢走广告主份额。2014年媒体广告的增幅基本会被互联网带动，互联网广告可以说是一骑绝尘地领跑。 　　问题三：靠现有的机制是否能让广播走向强大？我们现在是事业单位，部门支出的预算管理和部门行政化其实阻碍了我们市场资源的高效配置。1997年前后，中央重点新闻网站几乎和互联网三巨头BAT（指百度、阿里巴巴、腾讯）同时起步创业。但是16年以后，我们看到的结局是什么？虽然都在增长，但是增长不能相比。其中的原因值得深思。我们说单靠传统意义上的广播是无法做到很强大的，那么就产生三个疑问： 　　第一个疑问是我们下一步怎么办？我们要重新定义什么能挣钱？媒体要做内容？什么样的内容最挣钱？肯定是充分互动的内容。过去我们认为的收听率和关注度、大屏幕和知名度、数字和调查，这些和现在的受众数据精准分析得到的认知已完全不同。我们可以看到，现在新闻的参与度在增强，新闻变成可携带的，33%的手机用户通过手机获取新闻，新闻成为可定制的。我们现在做内容跟过去也不一样，过去5个W加H就可以解决，现在已变成新的5个W：我要联系谁，我们现在报道谁，能不能通过媒体报道中的微博、微信跟报道的对象直接沟通，我们的记者都参考了什么报道资源？用了什么样的电子书签？事件在哪里发生，可以看着地图导航，什么时候发生，可以日历展现，受众在各个环节均可以介入参与，这就是参与式报道。过去的新闻报道从思维方式到内容结构都发生了颠覆性的改变。 　　第二个疑问是我们在哪里挣钱？进入汽车时代广播应该怎么做？很多人说解放手指的过程是广播创新的出发点，人机互动，语音介入，可能让用户在汽车里说一句话就和直播间的主持人发生互动。我们在汽车时代竞争的时候，已经不单单是和广播电台之间的竞争，很多是和点播类的节目和更多的服务类应用进行竞争。广播电台过去在汽车里面是唯一可控制的渠道，现在变成了万分、甚至十万分选择之一。面临的竞争也是非常残酷的，不要以为接了互联网大家还会选择听电台，万千舒服的应用会占据