第七章房地产项目营销管理系统..docVIP

第七章 房地产项目营销管理系统 第一节 房地产项目营销管理概述 1、简述房地产项目营销管理的含义？ 答：房地产项目营销管理是开发商通过房地产市场的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位和时机，开发出满足目标市场顾客需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位的计划、组织、实施和控制的过程。因此，房地产项目营销管理的前提是房地产市场的调查研究，基础是目标市场的选择与市场定位，关键是目标市场的拓展，过程主要包括营销计划的制订、营销组织的选择和计划的实施与控制。 2、简述房地产项目营销的特点？ 答：房地产项目营销除具有市场营销的一般特征外，还有三个明显特点： （一）市场要素的多样性。 从大的方面来看，有宏观和微观两种要素。 （1）宏观要素是指国家地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容及社会经济背景环境。 （2）微观要素是指房地产开发经营企业围绕市场营销所投入的要素。 （二）经济运行方式的独特性。 （1）交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍。 （2）与其他行业相比，投资者和顾客进出房地产市场的壁垒相对较高。 （三）市场效益的综合性。 市场效益的综合性包括： （1）经济效益。 （2）社会效益。 （3）环境效益。 3、简述房地产项目营销管理的现实意义？ 答：（1）有利于提高房地产企业的竞争力。 （2）有利于提高培育和完善房地产市场。 （3）有利于满足顾客需求，提高社会效益。 第二节 房地产项目目标市场拓展 1、简述房地产市场细分的概念？ 答：房地产市场细分是指从顾客需求出发，在顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。 2、简述房地产市场营销的意义？ 答：（1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 （2）在正确进行房地产市场细分的基础上，企业可以更有针对性地开发房地产项目，更好地组织人力、物力和财力进行营销整合，确保营销工作的顺利进行。 （3）通过更好地分析国家的房地产政策和社会要求的房地产项目，更有效地开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。 3、简述房地产市场细分的原则？ 答：（1）相关性原则。 （2）差异项原则。 （3）规模适度性原则。 （4）大因素原则。 4、简述房地产市场细分的方法？ 答：在实践中最常应用的房地产市场细分方法主要由以下三种： （1）单指标细分法。 这种方法仅使用一个细分标准，在这个标准下，将一个整体市场细分成若干个平行的子市场， （2）交叉细分法。 这种方法按两个细分标准细分房地产市场。 （3）立体细分法。 这种方法使用三个细分标准，三者构成一个立体组合。 5、简述如何对细分市场进行评价？ 答：企业对不同的细分市场进行评价，主要从以下三个方面考虑： （1）细分市场的规模和发展潜力。 （2）细分市场的吸引力。 （3）企业的目标和资源。 6、简述目标市场的含义？ 答：目标市场上企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。企业的一切活动都是围绕着目标市场进行的。 7、简述目标市场的选择模式？ 答：经过市场细分后，企业会发现有一个或几个经过评价的细分市场是值得进入的。此时，企业需要进行选择，确定进入那些细分市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下几种： （1）单一市场集中化。 无论从产品角度还是市场角度看，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。 （2）产品专业化。 这种模式是企业生产一种商品，同时向多个细分市场销售。 （3）市场专门化。 市场专门化模式是企业集中满足某一特定顾客群所需要的各种产品。 （4）选择性专业化。 这种模式是企业在对市场详细细分的基础上，有选择地进入几个不同的细分市场。 （5）全面进入。 全面进入是企业某个整体市场上的各细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。 8、简述市场定位的含义？ 答：所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中顾客的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置。 9、简述市场定位的依据？ 答：市场定位可以根据以下几方面的依据： （1）产品特色。 指房地产企业精心设计、施工和策划形成的特色产品。 （2）使用者的类型。 是依据顾客对不同地理环境的偏好而设计的不同类型。 （3）竞争状况。 依据房地产市场竞争状况和房地产开发企业自身所处的竞争地位来进行市场定位。 10、简述传统和现代目标市场的定位的对比？ 答：（一）传统目标市场的定位。 传统经济下房地产开发企业的市场定位包括两个方面： （1）一是企业形象定位。 记在社会公众心目中，该企业代表的概念。 （2）二是项目定位。 选定在一个地