产品定位的重要性j和品牌定位重要性的区别.doc

产品定位的重要性和品牌定位重要性的区别 　　在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 　　产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。 　　对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 　　■ 市场环境对产品定位的影响 　　一个产品的好坏不是企业自己说了算的，而是要消费者认同的。不同的阶段，不同的市场，消费者对产品有着不同的评价标准。比如在计划经济时期，当时的消费者对产自上海的手表是认可的，但是在今天的市场上，即使是一块很好的上海产的手表消费者也未必会认同。之所以会出现这种情况，是因为消费者是在不同的环境中分辨产品的。所以现在在产品定位的时候就要考虑市场环境，尤其是产品的竞争者参与进来的都是哪些类别的产品，是产品的功能利益选择方面的，还是个性化的或者差异化的产品。企业要针对这些产品的类别，参考市场的需求状况，来选择如何定位自己的产品。 　　■ 产品阶段对产品定位的影响 　　产品定位还要考虑产品在市场上已经被教育的程度，如果是产品的初级阶段，市场对产品的接受程度不高，就需要向市场传达产品的共性利益。在这个阶段，如果在产品的定位中赋予太多的品牌利益或是以诸如产品的颜色、款式等个性利益作为推广重点，市场是不会接受的。因为消费者首先接受产品的共性利益，然后才会考虑其他的个性利益。到了产品的成熟阶段，虽然也有以产品共性利益为诉求的企业，那是因为该企业的品牌有足够的影响力，而且该产品的市场需求又足够大。比如，宝洁公司生产的舒肤佳香皂，向市场传达的就是产品的共性利益——“去污”“杀菌”，这是因为宝洁的品牌足够强大。如果你的产品不具有足够强大的品牌，这个时候就应该以产品的个性利益为主要诉求点。如果一个小企业宣传自己的产品也像舒肤佳那样定位为“去污”“杀菌”的共性利益，想去和宝洁公司争大众市场，就无异于以卵击石。 　　在不同的时间点里会有不同的产品条件，不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益，有时是功能利益以外的产品附加利益，有时是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的时候，还需要提前运作，以便让市场有一定的接受度。 　　产品的定位要有条件，品牌定位的时候也需要有一些条件，为产品定位所准备的条件有些对品牌同样适用，比如说产品的款式、色彩、外形等，都是产品的定位条件，这些产品的定位条件会考虑市场需求的多样化，考虑产品阶段的不同性，考虑产品面对市场的时候是个性的还是大众的，而这些又都是和市场对接的品牌条件所需要的。 “六心”服务评定标准 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心、用心、耐心、诚心和细心，而“六心”服务则是指用“六心”的标准来为每一位顾客提供最优质的服务。 2、“六心”服务评定的目的 （1）促使管理者公正、公平、客观地评价员工的工作表现，并对员工进行指导、培养和激励，引导员工纠正自己的工作态度和提高自己的服务质量。 （2）规范员工的服务态度，提高顾客的满意度，使得产品的服务质量深入人心。 （3）为员工的岗位动态管理、薪酬激励、职业发展提供客观依据。 3、“六心”服务评定的原则 坚持客观、真实、公平、公正的原则 4、“六心”服务评定的内容 “六心”服务评定将采取逐级考核制，一般店员由所在店铺的店长考评，各个店长由店务执行经理考评，最终由市场营销部总监对员工的“六心”服务评定结果做出认定并交由总经理签字确认。 （1）信心：不仅要对自己有信心，而且要对我们公司、我们的产品有信心，首先要告诉自己，我是能做好这件事的。要使自己的个性充分发挥，强调自己与众不同，并把这种原则运用到产品上，我们公司的产品是最好的，它有其它公司无法比美的优点。它能给顾客带来一种享受，有了这种信心才能在自己的言谈举止中得以流露，在不经意间吸引顾客、感染顾客。 （2）热心：当