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托普手机媒介策略报告 北京明视精达广告有限公司 2001.6 分析竞争品牌媒体投放量的目的 背景分析 竞争品牌概况 全国1－5月各手机品牌各地区广告总体投放量（2001年） 全国1－5月各手机品牌广告投放量各城市排名（2001年） 1－5月各手机品牌北京地区广告投放量比较（2001年） 全国1－5月各手机品牌广告总体投放量-按时间分布（2001年） 全国1－5月各手机品牌广告总体投放量-曲线图（2001年） 全国1－5月各手机品牌广告投放量-按品牌划分（2001年） 全国1－5月诺基亚广告投放量（2001年） 全国1－5月摩托罗拉广告投放量（2001年） 全国1－5月爱立信广告投放量（2001年） 全国1－5月西门子广告投放量（2001年） 全国1－5月阿尔卡特广告投放量（2001年） 全国1－5月三星广告投放量（2001年） 全国1－5月首信广告投放量（2001年） 全国1－5月飞利浦广告投放量（2001年） 全国1－5月科健广告投放量（2001年） 全国1－5月厦新广告投放量（2001年） 全国1－5月波导广告投放量（2001年） 全国1－5月康佳广告投放量（2001年） 全国1－5月东信广告投放量（2001年） 数据分析结论 透过以上数据，我们可以看到，几乎所有品牌的手机产品都投放了电视媒体； 最终手机产品的购买率与广告投放量成正比； 各手机品牌广告投放量最大的地区是华东及华南地区； 各手机品牌电视广告每月的投放量基本保持平均，不存在集中投放的阶段； 几大品牌手机（爱立信、诺基亚、摩托罗拉等）在北京均有很大的投放量； 广告投放量最大的品牌依次为：诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、阿尔卡特等；广告投放量最大的国产品牌依次为：首信、科健、厦新、波导等。 启示 手机类产品竞争激烈，广告投放量对其市场占有率产生明显推动作用，托普必须保持强劲的媒体投资，方能在竞争中独占熬头，达到迅速扩大知名度的功效； 了解竞争品牌的市场活动状况，制定切实有效的广告战略，和竞争品牌在一个起点上，且“嗓音”要超过对方，方能起到打击竞争对手的效果。 媒介策略 媒介目标 在短期内迅速建立及加强托普品牌知名度，树立产品销售； ---让消费者在选择手机时，知道有一个品牌叫托普； 让消费者看到托普手机的广告，使他们产生购买欲望； 在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标； 提高媒介投放的效率，加大广告投放的频率； 建议从2001年8月开始进行广告投放。 目标对象 时尚型手机： -性别：女性 -年龄：20-35岁 -职业：白领、学生、演员等 -媒体接触习惯：被电视广告的感观剌激影响较强 商务型手机 -性别：男性 -年龄：28-50岁 -职业：中高层管理人士、企业决策人 -媒体接触习惯：以经济、财经类栏目为主（电视） 目标对象（续） 大众型手机： -性别：男、女 -年龄：18-25岁 -职业：学生、工薪阶层 -媒体接触习惯：喜欢追求时尚，一切新的事物都容易接受 地域性考量 考虑到托普手机目前处于上市阶段，没有明确的地域性界限，主要以覆盖全国的中央级媒体(中央电视台、凤凰卫视中文台）为主要渠道； 配合企业自身的行销计划（先中央后地方的原则），第一步广告投放的重点城市应选择北京，北京电视台也是广告投放的载体之一； 产品完全进入北京市场后，考虑全国其他城市的行销扩张，同时广告也延展到该地区； 媒介比重 结合企业自身的行销计划，电视广告为广告投放的重中之重； 铺货期的广告应做到高到达率，让经销商看到托普的广告，目的是让他们知道托普有广告支持，给他们进货的信心； 上市期（2001年8月-9月）应该尽量扩大宣传面（高到达率），并加大投放次数，广告时间以30”为主，让消费者多次看到它（高频次）； -大面积，高强度地宣传，让消费者尽快记住托普，并产生购买欲望； 持续期（2001年10月-12月）的广告则应维持平稳爆光频率而适当降低频次，广告时长采用15”，做到广告投放的延续性，广告信息的提醒； 投放策略 综合所有手机品牌在2001年全年的表现，和我们的主要竞争对手的投放情况，我们在主要投放策略订为： 投放期从2001年8月第三周开始，持续至12月底 每4周左右的时间，会有2周的休息，因为我们做足够的收视率后，广告会有“持续影响期”，可以有效地节约费用； 8-9月为开始投放期，为了迅速抢占市场，扩大品牌知名度，选择收视率最高的时间段投放广告；（此阶段可视为全年广告投放的最高峰，造成强烈的攻势，给竞争对手无可乘之机） 10-12月为广告持续影响期