MNA小论文自助餐饮企业网络团购模式下的定价策略.docVIP

新兴自助餐饮企业网络团购模式下的定价策略 方达 2013MBA 绍兴班 学号1350305105 摘 要 在网络方便了人与人快速交往的同时，网络餐饮团购也借着这股东风蓬勃发展起来，网络团购可以产生较稳定的提前现金流，在利润最大化目标的引导下，企业可以根据具体客流量来快速调整最优的价格，确保企业良性发展。本文将讨论餐饮业中最具特色的后起之秀自助餐饮业，分析判断如火如何确定一个最佳策略。? 关键词：自助餐饮业，团购，定价 团购，又叫集采，是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式使。二十一世纪，电子商务逐渐在社会生活中占到了重要地位，团购与电子商务也开始了结合，形成了网络团购这一新兴的、发展极快的现代商务方式。目前网络团购模式应用最广泛的是休闲娱乐、食品餐饮两类，占了网络团购的半壁江山;而在餐饮业中自助餐饮是销量最好的一类。具有资金流动性高、库存周期短、材料易损耗等行业特点，因此制定一个合适的价格将是该类企业首先要解决的问题。 自助餐饮业，作为一种快速消费品，其“团效应”非常显著。站在管理经济学的角度，团购既可认为是顾客在真正消费前的某个时间点用较少的代价确定一个产品的免费购买权，又可以视为是商家通过不同时段的弹性定价使不同需求的消费者分离，从而达到收益最大化目标。目前的团购定价理论大都是从销售最大化入手，考虑收入水平。部分学者认为一旦企业的利润达到可以接受的水平，企业的利润目标与增加销售收入的目标相比，就会处于次要地位。企业之所以要追求最大的销售收入，是因为销售收入是衡量企业绩效的重要尺度。销售收入的大小反应消费者对企业产品的认可度，在市场上的竞争地位和企业的经营规模，而这些对提高企业的活力都是十分重要的。也有部分学者认为销售收入提高不代表利润提高，有可能成本增加，有可能放弃长远利益，损害到企业长足发展。笔者认为以上两种理论都有可取之处，在自助餐饮企业制定价格的时候均需重点考虑。接下来笔者分三点来讨论自助餐饮企业网络团购模式下的定价策略。因笔者学识浅薄，故只能从绍兴市区部分有名气的自助餐饮企业进行简单分析，可能漏洞百出，不知所云。望各位老师、读者见谅。 一、绍兴自助餐饮业所处的是何种市场结构 以绍兴为例，笔者认为绍兴自助餐饮业所处的市场结构是相对的垄断经营市场，但也带有完全竞争市场结构的一些特点。一是有较为大量的买者和卖者。据不完全统计，绍兴目前共有自助餐饮企业76家。开展网络团购的有46家。任何一个生产者或消费者都不能影响市场价格。与整个市场的生产量(即销售量)和购买量相比较，任何一个生产者的生产量(即销售量）和任何一个消费者的购买量所占的比例都很小，因而，他们都无能力影响市场的产量(即销售量)和价格，所以，任何生产者和消费者的单独市场行为都不会引起市场产量(即销售量)和价格的变化。二是产品趋于同质。绍兴本地的46家自助餐饮企业，餐饮产品种类相差不大，而且团购价格也相差不大（团购单价在90-158元之间），每一家都无法通过自己的产品具有与他人产品的特异之处来影响价格而形成垄断，从而享受垄断利益。三是自助餐饮企业的进出流动性较大。2006年至今，每年至少有3%的企业更新，这意味着自助餐饮企业可以自由进入退出市场，即进入市场或退出市场完全由生产者自己自由决定，不受任何社会法令和其他社会力量的限制。因此，当有净利润时，新的生产者进入这个行业市场，利润下降时，部分生产者又会退出这个市场，从而又会引起该行业市场利润的出现和增长。因此绍兴自助餐饮业所处的市场结构是具有完全竞争市场部分特性的垄断经营市场，在这个市场结构里，在一个较长的时期期限内，绝大部分生产者只能获得正常的利润，而不能获得垄断利益。 二、绍兴新兴自助餐饮业的打入市场的现状 以绍兴为例，2013年，有两家档次相近的新兴自助餐饮企业采用不同的定价策略打入绍兴市场，笔者在这里加以简单的分析，倒地哪家的定价策略更胜一筹。企业A玖龙国际锦香鲍自助，采用极低价格切入市场。2013年5月试营业期间，向市场赠送5万张试吃卷，为时3月.据该企业在8月份海报上宣称，试吃共花费人民币300万元。同时在8月中旬推出58元套餐的超低价团购，意在网上扩大影响力，以销量促名气，以名气快速打开市场，但9月中旬调整为78元一人。企业B中金豪生大酒店自助餐，2013年5月试营业，团购定价128元一人，价格一直未变动。同时，笔者在绍兴全市选取两家具有代表性的老牌自助餐饮企业来做对比，企业C开元名都大酒店自助，团购定价在100-158元之间浮动，目前定价128元，已保持5个月。企业D咸亨酒店自助，团购定价在110-140元之间浮动，目前定价138元，已保持5个月。企业C、企业D均是绍兴自助餐饮做得最好的一批企业之一。下面笔者来加以分析，企业A 5