战略品牌管理 第1章.ppt

一切都可以品牌化吗 品牌的作用 小结 品牌化在不同的产品类别中是普遍存在的 适用于组织提供的有形和无形产品 技术的发展影响着企业的营销方式 组织可以从积极的品牌形象中获得财务效益 强势品牌 几十年来一直处于各自品类市场中的领先地位的品牌 品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理 品牌化的挑战和机会 品牌化的挑战和机会 表 1.9- 创建品牌的挑战 精明的消费者 更加复杂的品牌家族和组合 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 差异化的困难 许多产品类别中品牌忠诚度的降低 自有品牌的增长 贸易权利的增长 分散的媒体 传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现 促销开支的增加 广告预算的削减 产品导入和支持的成本不断增加 短期业绩导向 工作轮换的不断增加 品牌资产 品牌和品牌资产的基本原则 针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加价值会导致不同的市场业绩 品牌价值的培育方式不胜枚举 品牌资产提供了诠释营销策略和评估品牌价值的共同标准 有多种方法可供企业展示或收获品牌价值 战略品牌管理的流程 识别和建立品牌规划 设计并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统 ?品牌资产评估系统涉及: 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 提升和维系品牌资产 图 1.1 – 战略品牌管理流程 识别和确立品牌定位和价值 步骤 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产 关键概念 心里地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌箴言 品牌元素的组合与匹配 品牌营销互动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活 All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher. Printed in the United States of America. Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Brand A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them. Intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers. Differentiate goods and services from those of competitors. Creates a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the marketplace. * Product Can be: Physical good - A cereal, tennis racquet, or automobile. A service - An airline, bank, or insurance company. A retail outlet - Department store, specialty store, super market. A person - Political figure, professional entertainer, athlete. A place - City or country. An idea or a social cause. Five levels of meaning for a product: Core benefit level: Fundamental need or want that consumers satisfy by consuming the product or service. Generic product level: Basic version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely ne