ALLCORE.pptVIP

01-5-28 2001Suntime02-MR 新天葡萄原酒产量超速增长，使新天面临严峻挑战 同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低 主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进 5大目标消费群行为特征 5大目标消费群推广策略概述 针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略 针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档形象 针对保健型人群，采用独特的社区传媒拉动消费 针对娱乐型消费人群，在夜场采用推动策略促进消费 公务型消费者是团购的主要目标人群 通过规划客户数量,完成销售指标 建立客户拜访制度(详见附件) 建立分销商月库存报表制度(详见附件) 建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件) 经销商扶持方案(详见附件) 新天对经销商进行定期考核办法(详见附件) 销售管理之销售预算:年度预算,季度预算,每个业务员预算 新天营销行动计划（一） 新天营销行动计划（二） * 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 年均增长 92% 资料来源: 新华信访谈 年产销量：吨 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 成 品 酒 原酒 成品酒 +原酒总销量 原酒销量 成品酒销量 到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿, 原酒3亿 年均增长率 原酒产量: 91% 原酒销量: 118% 成品酒销量: 72% 不断满足 消费者需要 年平均 增长率 68.75% 65.95 % 47.54% 26.84% 既重视广告促销 又重视产品服务 只重视广告促销 不重视产品服务 保持现状 销售量预测 （单位：吨） 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 年份 不同品牌策略下新天国际中档干酒的销售量预测总结：不同营销策略下的销售量预测 （单位：吨） 明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场 实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策 缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导 针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络 以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销 为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店 综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％ 在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入 重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场 新天的目标消费群 中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入 商务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高 保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入 娱乐型: 18－29岁的年轻人；中等收入 公务型: 30－49岁；政府公务人员，中等收入 5大目标消费群存在共性和个性 共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式 个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因 商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。 娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。 保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 人群特征 饮酒行为 认知程度 品牌意识 购买决定因素 饮用场所 饮用动因 媒体 促销 30岁以下青年人 中等收入为主 无明显职业特征 50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征 30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员 30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动 30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量少 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 一般关注产品解释 认知程度低 很关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌