品牌推广费用评估模型课件.pptVIP

第一节品牌推广费用评估模型 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 一、模型介绍 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而 发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。 二、模型思路 费用投入合理性 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 1、建立监控体系 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估 传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如： * 业务操作有效性 品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析 信息传递质量监控 活动现场效果评估 活动有效性 活动费用使用效率 效果评估 过程评估 事前评估 传播网络合理建立 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 和广告目标对比， 　　检查完成情况： 　　 活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 实际投入费用 活动认知度÷实际投入费用 活动偏好度÷实际投入费用 活动到达度÷实际投入费用 活动参与人数÷实际投入费用 我们做了什么/说了什么？ 　－信息传递质量 　－活动现场效果 　－活动监控/管理工具 检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。 活动现场的组织是否达到了实际的效果。 出现了偏差则采取改进措施。 市场背景 　－因素分析（发生了什么事，出现了什么热点） 　－影响分析（造成何种影响） 　－环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？ ，作什么样的活动？） 目标　 我们想做什么/说什么？ （主要指品牌推广策略） 　－由头构思 　－目标对象 　－传播的信息重点及标准 　－具体方式方法 　－宣传方案 有效性评估/分析 效率评估/分析 执行/控制 业务分析/决策 事后评估 过程评估 事前评估 评 估 要 素 评 估 组 织 地域文化特点 宏观环境 政府、政策导向 市场表现 　 　 社会、时政热点 其它 　 竞品品牌推广及投入力度 　 与竞品对比优劣势分析 　 产品面临的主要竞品 竞争环境 　 品牌（产品）市场策略 　 产品生命周期 　 品牌及产品定位 品牌/产品现状 现状分析 分析项目 1、市场背景分析 品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1、目标消费群（目标受众） 2、一般社会公众 3、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人） 2、确定目标对象 品牌推广活动 树立品牌形象 坚定选择信心 说明(品牌)产品 告知信息 提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度 提高（品牌）产品认知度 提出市场目标 备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。 3、目标确定分析思路 备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述 目标值 共同 信息发布 品牌推广 活动 　 　 　 其它 　主要 　 　 投入费用 　主要 　 　 信息表述的主旨 　次要 目标对象参与人数　 　 活动参与人数 　主要 目标对象选择比率　 　 活动偏好度 　主要 目标对象偏好度　 　 活动认知度 　次要 目标对象认知度　 　 活动到达度 重要程度 核心目标 目标值 目标 4、制定目标 政府及协会的干预程度 竞争对手的对抗 消费群突发反应等 风险应急预案 场地 设备 制作物（道具）设计/制作 人员等 实施准备 由头与构思 主题 传播信息重点及传播标准 目标对象 具体活动形式 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型） 执行方案 根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化” 可借用的传播平台 市场主题推广活动 企业主题公关活动 方式优选 社会、时政热点趋势 品牌特征及发展