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第一章 医药市场营销与医药市场营销学 一、医药市场 （一）市场的含义------可以从三个角度来认识市场 1. 时空角度：市场是在一定时间和地点进行商品交换的场所。 2. 经济学角度：市场是商品交换关系的总和。 3、营销学角度 （1）以顾客为导向的定义：是指某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。 市场的三要素： 市场=人口×购买力×购买欲望 （2）以竞争为导向的定义：市场是买方、卖方和竞争者的集合。 市场=对某种商品具有特殊需求的购买者×（企业优势／竞争者优势） （3）以关系为导向的定义：市场是相关利益者的集合，由六大市场构成。 （二）医药市场的分类： 1按照医药产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 2按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 3按照营销区域分为：国际市场和国内市场 4按照营销环节分为：批发市场和零售市场 5按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场 （三）医药市场的特点： 1. 医药市场比较集中；2. 相关群体主导性强，非主动性消费现象突 出； 3. 市场需求波动大；4. 需求缺乏弹性；5. 需求结构多样化；6. 营销人员专业化 。 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药市场营销 :1主体：个人和医药组织 2客体：医药产品和价值 3核心：交换 4实质：社会管理过程 5最终目标：有利益地满足需求 （二）市场营销的相关概念 1. 市场营销者（marketer）:市场营销者简称为营销者。在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。 当买卖双方都表现积极时，双方都为市场营销者。这种情况称为相互市场营销。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 2. 需要、欲望和需求 （1）需要（needs)：是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望（wants）是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。 (3）需求（demands）是指人们有能力购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求 3. 产品（product）产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。 产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。 本书中的医药产品主要指药品和保健食品。 4. 价值（value） 经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。 （三）市场营销与推销（marketing and selling）在经济不发达时期，推销与营销没有区别；在经济发达时期，推销只是营销的一种职能。 菲利普.科特勒：“推销只不过是营销冰山上的顶点。” 彼得.德鲁克：“营销的目的就是要使推销成为多余。” 市场营销就是推销 三、医药市场营销管理 （一）市场营销管理的含义 （定义）：是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （实质）：是需求管理，即管理目标市场的需求水平、时机和构成。 （二）医药市场营销管理的任务： 1、扭转性营销—-负需求—扭转需求 2、刺激性营销—-无需求 —激发需求 3、开发性营销—-潜在需求—实现需求 4、恢复性营销—-下降需求—恢复需求 5、协调性营销—-不规则需求—调节需求 6、维持性营销—-饱和需求—维持需求 7、限制性营销—-过度需求—限制需求 8、抵制性营销—-有害需求—消除需求 （三）医药市场营销管理的过程: 1分析市场机会（SWOT ） 2选择目标市场（STP） 3制定市场营销组合（4P） 4实施市场营销活动 四、医药市场营销学概述 （一）概念：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，主要研究以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。 （二）性质：综合性的应用科学 （三）理论基础1、经济学 2、管理学3、心理学 4、社会学 5、医药学 （四）研究对象：以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性为研究对象。 1、研究中心：需求 2、研究范围：市场营销活动3、研究目的：总结市场营销活动的规律 五、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的发展过程 1萌芽1900—1920 2形成1921—1945 3发展1945—1980 4进一步发展1980以后 （二）市场营销学在中国的传播和发展：1、引进 2、传播 3、应用与发展 六、市场营销学的研究 （一）研究意义：1、迎接21世纪的营销挑战 2、促进经济的成长 3、促进企业的发展 （二）