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对苏宁易购和京东竞争态势的辨析 (2012-08-23 19:18:57) 苏宁电器是我国最有竞争力的民营企业之一，当年曾获得无数股民追捧，但是如今，却因为电子商务的问题受到股民的抛弃，真是无情无义最属股民为甚哈，试想如果一个人当年很阔，于是很多人去攀附他，而后来他受到了质疑，所有的人都离他而去，我们会怎么平价这些离他而去的人呢？当然股民是为赚钱而来，这种行为是无可厚非的，不过我们倒是也应该想到，企业为圈钱而来，他们的圈钱行为也应该是无可厚非的。如果股民们以为企业就知道圈钱是不道德的，回报股东才是道德的，那么企业为什么不能指责股东不忠诚是不道德的呢？ 好的，闲话少说，言归正传，本文刨除对于苏宁电器的主观猜测和简单类比，而从经济学的实质来对苏宁电器的竞争力做出一番分析，以便于能够对未来做出比较准确的预测。 本文，改变以往论述问题的顺序，首先对企业的竞争能力来做出分析，然后才分析苏宁电器的财务指标。 (本处以下讨论价格战是商业竞争的主要决定因素，认为消费体验决定大家会选择京东是愚蠢的。） 时下，人们对于苏宁的质疑，主要是电子商务比实体店便宜，所以大家都转向了网购，而苏宁易购的客户体验不如京东，淘宝和当当，而消费者是注重客户体验的，所以即使苏宁易购便宜，消费者也不会使用苏宁易购。 我请大家注意这些议论使用了多么荒谬的推理。 第一，论者认为网购超越实体店的原因是，消费者是因为网购便宜，所以才选择网购的。那些网购的人承认实体店的客户体验比网购更好，但是他们认为网购更便宜，所以转向了网购，可见，价格是对消费者行为具备决定性影响的因素，客户体验是其次的因素。 第二，论者认为苏宁易购不如京东和当当的原因是，消费者注重客户体验，所以即使易购便宜，消费者也不会选择易购。也就是说在两处地方，这些人对决定消费者行为的因素来了一个180度的大转弯，在这里客户体验成为第一位的因素，而价格退居第二位了。 我实在没见过还有什么比这更为混乱的逻辑！在几分钟的议论中，就把问题的决定因素来个颠倒，而且意识不到这种推理的可笑。显然，决定消费者行为的第一因素只能是价格或客户体验的一个，至少对于某类商品，第一因素只有一个，只有对于不同类的商品，这两者才有可能各是不同商品的第一决定因素。 显然，历史的证据表明，价格是决定普通消费品的第一位的决定因素，商业史上的成功，无一不是靠价格战取胜的。沃尔玛靠大规模的采购来降低成本，靠扫描商品标识和信息化提高管理效率，这导致了沃尔玛的胜利，而我国的苏宁和国美，也是靠不断的倾销大战领先市场的，而商业史上，在普通消费品的销售中，还没有一例因为客户体验而导致成功的例子。而目前消费者向电子商务的转移，理由也只有一个，就是网购便宜，这也印证了，价格是决定普通消费品购买的最重要的决定因素。 因此，在推测未来苏宁，京东，当当，淘宝商城，拍拍谁能取得成功，我们就应该看看这几家公司谁的成本是最低的。因为成本最低，就能支撑价格战，既然价格是决定消费者购买行为的最重要的决定因素，那么价格低就是决胜的最佳武器。而目前来看，苏宁易购的物流成本低于京东的物流成本，这也可见，苏宁易购比京东商城有更优越的竞争优势。事实上，去年苏宁易购宣称自己是微利，而京东和当当是巨亏，在今年，苏宁易购发起的倾销活动中，当当和京东都是低调应对，而不敢正面迎战。 既然价格是决定消费者行为的第一位的因素，那么到底是谁的价格最低，这里就很明显了，无疑的，苏宁的价格是最低的，而苏宁的计划，正是建设强有力的物流体系，来降低配送成本和送货速度。苏宁目前在这方面有着非常好的计划，大家可以看看其年报里对此的论述，苏宁也把后台建设列为第一紧要的因素来处理。 不过我决定更深入的来讲讲为什么价格是决定商业战胜败的根本因素。 如果商家A的商品价格比商家B便宜10%，但是你进去买一次东西，人家就打你一棍子，你是否会去商家A购物？你肯定会说不会，这就说明了客户体验确实是消费者关注的因素。那么为什么价格战却总是商家胜出的原因呢？这是因为，服务质量非常好模仿，不信你去各家超市看看，里面的布置等等基本上没有多大差别，服务员的服务态度也差别不大。服务员是一个充分竞争的市场，商店的店长们也是如此。但是商品的采购量，物流系统以及IT系统却不是一个充分竞争的市场，采购量是规模决定的，物流系统不是那些物流系统的员工能观察到的，而是只有物流系统的设计师才能知道，IT系统更是如此。商品的采购成本不是一个可以轻易复制的因素，如果我们翻起教科书看看，就知道只有不可复制的因素才是关键的决胜因素，那么我们就可以猜测，那些失败的商家之所以失败在价格战上，是因为他们把可以复制的因素其实都