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第六章 产品策略 一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。 二、产品组合的有关概念 产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度 产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。 产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。 三、产品生命周期 1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。 2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 四、讨论产品生命周期应注意的事项 1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念 产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现； 产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。 2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。 3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型） 4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。 五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）投入期的特点及营销策略 1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期） （1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。 （2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。 （3）未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）竞争者少，因为竞争者要仿制或退出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。 2、投入期的营销策略 基本策略：（1）注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。 （2）借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，采用已经具有一定知名度的商标等。 （3）利用各种促销手段宣传产品，并建立有效的分销渠道。 投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合呈以下四种策略： 投入期策略 策略运用 目的 适用情况 双低策略 以低价格和地促销费用推出新产品，又称缓慢渗透策略 为了使消费者迅速接受产品，扩大市场占有率，和竞争对手有效抗衡，实现更多的盈利 一般在市场容量大、竞争激烈，产品的知名度有比较高，产品的价格弹性较大的情况下采用 密集型渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品 最快的市场渗透，有重点的占领某一市场，使产品市场占有率达到最高 一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用 选择性渗透策略 以高价格、低促销费用推出新产品 可以使企业获得更多的利润（以较少的支出，获得较高的利润） 一般在市场比较小，竞争不激烈，市场上大多数消费者对产品比较不信任的情况下使用 双高策略 以高价格、高促销费用推出新产品，又称为快速掠去策略 以高价格配合大规模的促销活动，先声夺人，占领市场，迅速引起消费者注意，增加购买欲望，尽快收回投资 一般在市场上有较大的需求潜力，目标顾客求新心理强，愿以高价购买，面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌的情况下使用 （二）成长期的特点及营销策略 1、成长期特点 （1）大多数消费者接受产品，产品销售量快速增长，产品畅销。 （2）成本开始降低，有丰厚的利润机会。 （3）由于看到新产品市场打开，并有利可图，大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （4）建立了比较理想的营销渠道 （5）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但是占销售额的比率下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，企业利润将逐步抵达最高峰。 2、成长期营销策略 （1）提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途。 （2）选择适当的时机调整价格，比原价有所降低，以吸引更多的消费者。 （3）加强促销，宣传产品性能、品牌，树立强有力的产品形象。 （4）完善分销系统，向经销商提供强有力地促销支持，积极开发新的营销渠道和市场以扩大产品销售。 （成长期策略的核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率） （三）成熟期的特点及营销策略 1、成熟期特点