整合营销传播理论-第1章课件.ppt

五、整合营销传播的基本目标与终极价值追求 对整合营销传播的要求不断提升，其本身也不断发生调适性改变，由重在营销传播战术运作，到立足于营销管理，以建立顾客关系的系统化的战略规划。 战术上即 “一个声音，一种形象”；战略上则不仅是简单的声音强化和集中清晰，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。 汤姆·邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为品牌资产。 但是舒尔茨和邓肯都遇到了执行障碍，因此需要新的推进。提出整合营销传播首先是一种观念。 传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销 。 市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销传播方式却并没有多大变化。 随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉 一、传统营销传播的基本形态 传统营销传播的基本形态 定义： 由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。 作用： 广大受众沟通的经济手段； 塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求； 独具个性打动消费者； 传统营销传播的基本形态 狭义： 以即时销售为目的的短程销售刺激活动； 广义： 创造消费者需求为目的的一切活动。 传统营销传播的基本形态 不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进而实现企业营销目标 传统营销传播的基本形态 专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。 二、传统营销传播的共性特征 其一，直线沟通 其三，信息单纯 其二，行为第一 什么是直线沟通？ 包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。 如何理解行为第一？ 传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。 营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。 怎样理解信息单纯？ 由此而导致天然不足 由此而导致 的天然不足 单向度 强制性 割裂传播 与营销 单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？ 舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。 “魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”或“子弹理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。 三、传统营销传播面临的困境 目的的视角： 目的的视角： （三）传统营销传播面临的挑战 传播方向的视角： （三）传统营销传播面临的挑战 媒体接触的视角： 一、整合营销传播兴起的背景 二、来自市场营销领域的变化 三、整合营销传播的概念理解 第三节 整合营销传播的兴起 一、整合营销传播兴起的背景 公司经营战略 市场战略 产品 价格 促销/信息沟通 分销 服务 个人信息 沟通 准个人 信息沟通 口碑广告 信息沟通 非人员 信息沟通 现场销售 电话销售 服务 广告 促销 公关 包装 直销 展销会 整合之Ⅰ 整合之Ⅱ 整合之Ⅲ 需要7个层次的整合 1 纵向目标整合 沟通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致? 2 横向/职能整合 营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及