第五章 房地或产市场调研.docVIP

第五章 房地产市场调研第一节 正确认识房地产调研一.什么是房地产市场调研　　房地产企业自身或委托第三者，针对整个房地产市场或某个区域、某个特定的开发项目、特定的主题所进行的系统地、全面的、客观的、广泛的、持续的搜集房地产项目相关资料，并加以记录、分析和评估，提供相关分析结论、建议供房地产企业进行决策参考的过程，就是房地产市场调研。　　房地产市场调研的过程图示二.房地产市场调研的作用　　市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机等。　　无论房地产调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。因此在进行市场调研时必须对调研的作用有清醒的认识。　　1．市场调查是为决策提供依据的，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。　　2．市场调查只是对现有市场的一个描述，仅反映现有市场的状况和未来市场发展变化的可能情况。因为调查的方法、受托方的调查能力都会导致不同的调查结论。所以调查要首先考虑受托方的调查能力是否能够胜任此次调查。受托方必须有一个正确的调查计划、包括调查范围、方法、技术手段、数据来源如何取得等。对于委托调查的收费应近可能的接近市场标准，这样才有可能保证调查过程的客观、公正，调查结论的相对正确。　　3．市场调研的结论不能取代经营决策，一旦发生决策失误就会带来严重损失。调查结论只能作为决策参考，不是最终决策。最终的决策仍然在决策者手中。　　三.房地产市场调研的几个误区　　近年来，虽然开发公司对房地产市场调研非常重视，但是房地产调研仍存在许多的误区，调研结果很难让人信服。　　误区一：忽视谐〉鞑?　　在实力参差不齐的开发商（以及某些销售代理商）中，并不是每一个都认识到了市场调查的重要性。在许多城市特别是二级城市中，许多开发商只是委托设计院把图纸设计出来，依样画葫芦地建起了楼房，到了要销售的时候，才知道麻烦来了。国有开发商的老总在重大决策失误的情况下还能够“事前拍胸脯，事后拍P股”，民营开发商就惨了，于是，许多“玩房地产成了房东”的个案就成为大家茶余饭后的谈资。当然，也有一些没有做调查就获得成功的案例，这里面有两种可能：一种是偶然，即碰巧和消费者的心理对上路了；另一种是设计者（或销售者）凭借经验积累已经摸透了市场，并将这些经验应用于设计（或销售）之中，从而取得了成功。实际上，这也是一种市场调查，因为经验是建立在长期的资料收集过程之中的。没有调查就没有发言权，同样，没有调查就没有贴近实际的规划设计和营销策略。　　误区二：过分依赖市场调查　　忽视市场调查不行，过分依赖市场调查同样不行。正如奥美广告公司的专家肯罗曼（kenneth Roman）和珍曼丝（Jane Maas）所说：“调查对我们的判断是一大助益，但它不代表全部的答案，也不尽然绝无错误。”　　设计楼盘规划方案也好，做营销方案也罢，都不能完全依赖市场调查，因为这里面有个误差的问题。调查误差分为两种形式：一种是抽样误差，就是说，你抽取的调查样本并不能完全代表其总体的特征，在某些方面是存在出入的；另外一种是非抽样误差，指的是诸如因调查员的不诚实而获得了错误的数据、问卷的不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。这两种误差，都会影响调查结果的准确性和有效性。正所谓过犹不及，对市场调查的结果不能太过于依赖，而应该采取批判的态度来接受，这中间当然就需要决策者的经验和判断性思维了。正规的市场操作模式都是专业人做专业事，因为专业人士自然有更多的专业经验。聘请外脑的开销往往小于项目失败的风险，这一点不会有多大异议吧？　　误区三：忽视正式调查前的准备工作，尤其是试调查　　不必被以上两点吓住，调查还是必须要做的。但是，人们看到的市场调查大多是调查的实施阶段，即问卷或访谈的实态方式。正如企业聘请的“外脑”不为外人所知，调查的准备工作往往也不明显，但却是更具有决定性的。调查的准备工作，即调研设计，如果做得不够细致，那么这次调查的结果就不必看了，肯定是问题重重，纰漏多多。　　一般而言，在做正式的市场调查之前，需要做好以下几项准备工作：明确调查的目的和任务，确定抽样方案、调查对象和单位，设计调查表和填表说明，确定调查时间、地点和工作时限，确定调查方法，设计资料整理和分析纲要，确定报告提交的时间和方式，做好试调查并完善最终问卷。　　在问卷调查的前期准备工作中，试调查是最容易忽视的。试调查是指在正式问卷调查开始之前，为了在实践中检验调查问卷的科学性和完善性，在调查对象中做少数（一般为样本量的5%--10%）试探性的调查，