第二章电视广告创意解剖.pptVIP

穿内衣的猕猴桃 内衣建成的艾菲尔铁塔 四、经典创意理论 （一）USP理论 （二）BI理论 （三） Positioning（定位）理论 （四）ROI理论 （一）USP理论（Unique Selling Proposition）——“独特的销售主张” 广告最重要的目的是创造销售，而非美感。 经典案例：玛氏糖果公司（电视广告） 电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。” USP理论要点： ①每一则广告必须向消费者“说一个主张” ②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 ③所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上 宝洁洗发水的独特说辞 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺 （二）BI（brand image）理论——塑造品牌形象 万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。 （三）Positioning（定位）理论 强调需要创造心理差异、个性差异，主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利位置。 案例：H2O如何定位 乐百氏 大峡谷 农夫山泉 依云 27层净化 200°高温 有点甜 纯净  ◇标题：当你只是第二，你会更加努力，否则 ◇正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。 （四）ROI理论——实用的广告创意指南 关联性 Relevance 、原创性 Originality 、震撼性 Impact 大众汽车：“想想小的好处篇”（ 1959年） 第二章 电视广告创意 一、电视 媒 介 的 特 征 覆盖率高，时效性强 在四大传统媒体中，电视的目标受众范围最广。 表现力丰富，感染力强 电视集文字、图像、声音和动画为一体，其表现手法多样，极富艺术系，有较强的吸引力。 娱乐性强，关注度高 电视节目具有很强的娱乐性，是人们日常生活中主要的休闲娱乐方式之一。 信息保存时间短 受时间的约束，信息不能反复、不可保存，很难一次就给观众留下深刻的印象。因此，电视广告要定期反复播出。 制作复杂，成本高 制作技术较复杂，所需的广告制作费用通常比较高。 广告实际到达率难以准确统计 所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息 二、 广告创意的概念 创意 创意一词翻译自“create”，有时候“idea”也被翻译为创意。 作为最普遍、最具有代表性的英文词汇，其出典是著名 广告大师詹姆斯.韦伯.扬的《A Tecknique for Producing Ideas》，自此，Idea作为创意一词便被普遍认同。 詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 广告创意的概念 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。 创意=创异+创益 广告创意，有“小创意”和“大创意”之争。 “小创意”和“大创意”之争，实质上是“广告是科学还是艺术”之争的延续。 小创意 大创意 艺术论 科学论 广告是一门艺术 广告是一门科学 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 广告创意“三位一体”的判断标准 关联性（Relevance，R）：广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其宗旨。 原创性（Originality，O）：突破常规，想人之所未想，发人之所未发。 震撼性（Impact，I）:广告作品在瞬间能引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广