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直分销模式解读 智达天下（北京）营销顾问公司董事长 张学军 * 直分销模式的意义 直分销模式下的角色分工 直分销模式的释义 直分销模式运行的步骤 直分销模式运作过程把控 分的概念 将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 一、直分销模式释义 直的概念 企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。 企业 经销商 传统零售/酒店、便民超市 消费者 分销代表 重点超市或部分酒店 分销商1 分销商2 分销商3 直分销模式图解 一、直分销模式释义 直分销模式强调渠道互动，“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作,以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。 二、直分销的意义 第四、强调重心下移，为企业抓回市场运作的主动权； 第五、标准化操作，对企业有更强的指导意义； 第六、企业派出分销代表，能帮分销商解决实质性问题。 第三、系统解决方案，培养企业的综合能力和内部协调性； 第二、直分销相互转换，为企业降低了渠道风险； 第一、跳出了理论局限，为企业提出了一条新路； 三、直分销模式下的角色分工 办事处/分销主管/超市主管 专业分销队伍 企 业 经销商 分销商 终端 消费者 角色分工——企业 提供产品及产品推广策略; 协助经销商/分销商实施终端开发与管理； 经销商/分销商系统建立和能力提升； 经销商/分销商的评估与调整。 经销商 企业 分销商 终端 消费者 重点酒店/超市/卖场开发； 重点二批的开发与管理； 分销商产品的库存管理； 价格管理； 分销区域管理； 促销活动执行。 角色分工——经销商 三、直分销模式下的角色分工 企业 经销商 分销商 终端 消费者 与企业分销代表共同开发传统零售、CBD类酒店和小型超市； 高效率的补货和兑奖； 促销活动执行； 终端陈列及宣传执行； 价格及区域管理； 信息反馈。 角色分工——分销商 三、直分销模式下的角色分工 直分销模式改变了传统白酒营销模式下的企业与经销商、分销商三者之间利益不统一问题。在直分销模式下，三方分工合理，各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。 四、直分销模式运行的步骤 第一步，梳理产品线，确定推广产品 重新进行品牌定位 市场调研结果 企业内部资源状况 战略产品 机会产品 对现有产品线进行梳理 改造现有产品 开发新产品 第二步，设计价格体系及层级利润 只有合理、稳定的利润，才能保证直分销系统长期高效运行。 改变利润获取的途径 体现利润的合理性 考虑利润兑现的方式和时间 第三步，优化组织，提高执行力 优化组织，提高执行力 组织设计 业务流程管理 薪资体系设计 企业、经销商、分销商层面分别进行组织改造与能力提升 薪资水平与市场接轨；薪资设计要体现“营销导向“ 系列标准化运作手册的制定、执行与完善 第四步，目标市场选择与招商 。 1 2 3 4 模式推广原则不变，根据不同市场特点确定渠道长短以及宽度。 将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便于渠道的精耕细作。 设定合理数量的标准，划定合理数量分销商。 设定合理的层级和层级成员数量，确保无缝覆盖所有终端网点。 第五步，分销商选择 分销商的信息收集和评估 洽谈和合作协议签订 制定标准化衡量指标体系 新品上市推广 第六步，新品上市推广 上市推广策略制定 推广执行手册制定 经销商和分销商会议 分销代表队伍培训与政策传达 第七步，运行辅导与监控 运行辅导与监控 定期进行经销商/分销商评估、调整，不断推动经销商系统能力提升 不断完善业务管理手册 定期市场走访和数据分析评估系统运行效率 阶段性策略的制定和执行辅导 第八步，持续及针对性培训 培训对象 不同阶段针对不同人员进行培训 培训内容 营销层面不同内容进行培训 培训方式 培训方式持续不断进行创新 五、直分销模式运行过程把控 对企业运作能力要求极高 直分销模式对经销商的要求更高 直分销模式存在着吞噬利润的风险 处理经销商和分销商利益关系难度大 运行过程中可能存在的问题： 渠道成员是不是分工明确并各司其职； 有没有一支高素质的专业销售队伍； 有没有建立一整套科学的销售管理流程； 有没有完善的配套考核和激励机制 有没有强大的专业营销支持 直分销营销模式运行的五大关键要素： 模式的探讨是个永远的话题，永无止境。企业不能选择某一种固定的营销模式，而应该根据自身情况和目标市场状况选择合适的模式或者策略。“直分销”是一种集合了品牌