运城东湖春天营销思每路.docVIP

运城东湖春天营销思路 项目简介 项目属性特征： 空港经济开发区东湖旁生态宜居小高层普宅 客户特征 项目属开发区（开发中），地源客户较少，客户认知渠道较杂。 以刚性需求为主，主要面对市、县、乡客户群。 客户对于品牌认可度较低。 市场特征 区域同档次楼盘较多，竞争强。 开发进度 1期3、5、8号楼封项，1、2号正负零；4、7号正在打地基；6号楼正在建设中，剩余40%左右房源，共361待售房源。 营销面临的困难 项目昭示性不强 现场展示不到位 项目因前期销售误导，客户对项目品牌认可度较低 项目缺乏统一规划和定位 产品较单一，局限客户选择性 市场困境 政策调控： 从2010年“限购、限贷”政策，到2012/3/2日住建部重申房地产调控政策绝不松动。 导致投资性需求全面压缩，市场需求总量大幅减少。 经济适用房和保障性住房入市，分解市场刚性需求。 运城空港开发区，幸福小镇项目1800元至2300元入市，面对运城市、县、乡。 2011年到现在，房地产市处于买方和卖方博弈状态，加上政府政策的制约影响。周边竞争项目竞相降价，小高层已降到2366，多层1990，而为了保证利润空间，东湖春天以3000的均价入市，缺乏价格优势。 竞争对手项目产品营销分析 项目名称 销售价格 优惠政策 卖点 相对优势 相对劣势 梅林新村 2500 一次性97，按揭99 低价 东湖旁，低价格 产品落后 砖混结构 公园壹号 3000 一次性97，分期98，按揭99 纯板，高层 东湖旁 缺乏概念 金世界 2870 一次性94，按揭96 商住两用 营销思路清晰，销售道具完善 东西朝向，产品易投不易住 东方华城 2600 板样间，现房 东湖旁、教育、商业配套近完善 产品落后 枫林香榭 3100 一万抵一万 主题风格 产品单一，价值相对偏高 嘉禾西班牙 3300 特价2500，其它94.96折 主题风格 配套完善，产品多样 中源格林雅地 2900 特价2300-2500 主题风格 概念突出，品牌化 周边不方便 空港区域竞争楼盘较比，，市场进入混战时间。整体属于中小楼盘，占地在50—150亩之间。市场整体不完善。竞争项目客户和产品同质化较严重；竞争项目数量较多，竞争压力较大；竞争项目主要沿港府大道两侧、空港管委会周边分布； 客户困境 房价持续下行阶段，经济衰退，市场从限制需求到刺激需求转变，客户观望情绪浓厚。 供求分析：供求比发生逆转，市场供大于求，竞争激烈。 从竞争对手我们可以看见， 打价格我们又不占优势， 打产品又与人雷同实属人为， 那么我们的优势在哪？ 出路到底在哪？ 营销举措 完善现场展示形象，加强项目导视 项目核心价值重新梳理，有效传递价值点 执行系列营销活动 策略先行 准确把握市场趋势，调整价格策略抢占市场先机，快速出货。 价格营销 梳理核心价值点 挖掘核心竞争力 通过上门及成交客户了解到客户对项目居住的环境为客户最认可的价值点，而项目前期的信誉度是影响客户购买的最大抗性。 通过竞争对手研究，挖掘项目差异化优势 通过与周边竞争对手的分析，发现周边楼盘对于项目整体定位和项目概念没有清晰的认识，因此在后期的推广和营销中利用两点，充分发挥唯一性、排他性、差异化优势。 核心价值一：私藏东湖（独有价值点）。 核心价值二：汉唐风格，自然与建筑完美融合（独有价值点）。 价值三：学校、医院、超市（共有价值点） 价值四：区位价值（共有价值点） 空港经济开发区; 提炼价值点，并转化为卖点及销售说辞。通过差异化竞争摆脱价格战。 推广策略 频繁变换主题，寻求新意，吸引市场关注，主要以DM单、海报、门头为主; 主要以环境、概念为主，且优惠政策具有明显的竞争优势。 渠道 以窄众渠道为主，更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用； 促销策略 一口价房源 首付分期 客户渠道 内部渠道：老带新政策；老客户新客户各奖现金1500元 外部渠道：社区外展；分展场；下乡； 活动推广：新成交客户发号，每50组回赠客户10万；一等奖1名奖4万、二等奖2名奖1万元、三等奖3名奖5000元、四等奖25名奖1000元、余下19名纪念奖。 企业推广： 销售模式 16名销售主任，以市区销售点为主，每天派4名销售人员去现场销售点责任现场接待，市区销售点4名主任，4名销售人员市区外展，分展，2名销售人员下乡。 建议采用全职销售，便于职业化，配合销售主任对外展、分展、守盘开展工作。 销售激励 设置正负激励，通过负激励鞭策销售，通过正激励激发潜力； 逼定技巧 通过限量、限时优惠，制造房源紧缺现象; 总经理接待日 暂无 淡市营销已不能一招制胜，关键是靠组合拳。全体、全民营销，多方面突破，积小胜获大胜。3月对于永大创建公开亮相运城市场、东湖春天项目关键的时刻，建议公司3