从白加黑o进攻康泰克看企业市场定位.docVIP

在“白加黑”问世之前，感冒药市场早已有之，而且同类药品甚多，层出不穷，竞争的市场早呈高度同质化状态。无论中、西成药，都很难做出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠等等，凭借强大的广告攻势，才各自赢得了感冒药市场的一席之地。而盖天力这家实力并不雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，的确不同凡响，他的成功也绝非偶然。这主要得益于它独创的感冒药定位。 正所谓知己知彼，百战百胜。盖天力公司在发起感冒药市场的攻势之前，利用“5w”理论，对其强大的竞争对手“康泰克”进行了全面的剖析。即竞争者正在做什么，为什么那样做，没有做的是什么，做的好的是什么，做得不好的是什么？盖天力公司经过研究分析得出：1、康泰克正在做的：强力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。2、康泰克“为什么那样做”：因为其要巩固市场，建立该领域的霸主地位，在消费者心目中进行名牌定位。3康泰克做的好的：利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一粒三次”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的视乎、、、、”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到时容易第一个想到“康泰克”。4康泰克做的不好的，是其依旧存在着药后发困的现象，不利于在岗人员。康泰克没有做的，是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位，将使其失去一半市场。 盖天力根据分析的结果，把自己的产品命名为白加黑。 白加黑将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。白加黑以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。 白加黑在选准其定位后，通过广告向消费者明确传达了其定位：黑白分明，表现出众、白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，两句简短的广告语说得是一针见血。在这个传播过度、压力过大的社会，白加黑向消费者明确地传达了这样的概念——白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或学习，而不用担心因为吃了感冒药昏昏欲睡；晚上服用黑片，会睡得很香，可以休息得更好，并且它不会像安眠药那样，有很大的副作用，对身体造成伤害。 白加黑独创定位 市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。其实，市场定位就是塑造一种产品在细分市场上的位置，勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其竞争者的象征性的行为。市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞争对手产品之间的差异--这些差异应是消费者所需要的且对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争定位。市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定位　 （一）确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。（二）树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香市场定位的类型 　　市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 　（一）避强定位 　　这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在　Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有市场份额。 　（二）迎头定位 　　这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客