微博舆论领袖的识别方法与管理策略研究微博舆论领袖的识别方法与管理策略研究.doc

微博舆论领袖的识别方法与管理策略研究 日期：2012-09-11 作者：戴丽娜 来源：《新闻记者》2012年第9期 　 　　【本文提要】微博是当下中国社会舆论生成和传播重要的场域之一。本 文首先介绍了微博舆论领袖的特征及构成。然后，分析了当前中国微博舆论领袖发展中存在的主要问题。接着，结合新浪微博的平台特征，运用社会网络分析法的相 关概念，构建了由微博舆论领袖特征指标、新浪微博平台测量指标和观测变量构成的微博舆论领袖识别指标体系。最后，提出了相应的管理策略。 　　【关键词】??微博??舆论领袖??识别方法??管理策略?【中图分类号】G206 　　 　　快速崛起的微博对中国传播生态环境产生了深刻影响。根据中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告 （2012）》显示，2011年舆情事件的首发主体，大众媒体和网民的比例已经达到1:1，并同时指出，微博已成为社会的第一信息源。与此同时，微博舆论 领袖对社会公共事件发展进程的影响也愈来愈显著。因而，本文旨在探寻如何识别那些具有影响力的微博舆论领袖，以及如何引导他们共筑良好的信息传播生态环 境。 　　 一、微博舆论领袖的特征及构成 　　 　　首先需要说明的是，“opinion?leader”一般译为“意见领袖”，但笔者以为，“意见领袖”的译法仅表达 出了其在人际传播层面的功能，而忽视了其在大众传播效果形成过程中的社会影响力。鉴于“opinion”同时有“舆论”的涵义，本文将其译为“舆论领 袖”，并认为如此更能体现出其对群体意见形成和演进的巨大社会影响。 　　结合有关舆论领袖的涵义与微博的平台特征，可以将微博舆论领袖界定为那些通过微博平台传递信息和观点，与其他用户进 行同步或异步互动，并对公共事件舆论的生成和演变产生重要影响的用户。微博舆论领袖与传统舆论领袖共同的基本特征主要有：一是拥有较为丰富的信息资源。与 普通用户相比，微博舆论领袖拥有较大的信息势差，往往籍此形成了影响舆论的优势地位；二是话语具有思想性或批判性，并且乐于表达自己的观点；三是具有较强 的媒介使用能力，善于根据媒介特性进行议程设置。除此之外，微博舆论领袖特征还展现出一些明显的新特征：首先，处于较高的社会阶层。微博舆论领袖大多拥有良好的职业背景、经济实力、社会资本，其影响力与现实社会地位高度匹配；其次，拥有共通值框架。微博舆论领袖通常淡化“民主”、“自由”等敏感而虚无的口号，选择更加务实地关注并参与公共事务，其中，维权、反腐、公益等是其共通的价值框架。第三，紧密的圈群联系。与传统的舆论领袖们之间疏远的关系相比，微博舆论领袖呈现出明显的圈群化特征，圈群内的“领袖”关注密切、互动频繁，在特定事件中相互驰援，产生的观点更易扩散并引起社会公众的认同。最后是强大的公众粘性。区别于政府和主流媒体的自上而下的宣传模式，微博舆论领袖以个性化、私人化、碎片化的微博亲和互动，不断拉近与公众的距离、赢得公众信任，增强公众粘性。 　　当前我国的微博舆论领袖主要由以下几类人群组成：一是学者和自由撰稿人：以郎咸平、于建嵘、李承鹏、方舟子、张鸣等为代表，该类舆论领袖兼具思想性和批判性，粉丝对其的认同度较高。二是企业家：以马云、李开复等为代表，该类舆论领袖活跃度较高，但在特定事件中的影响力并不明显，话题通常不涉及政治等敏感领域。三是媒体人：以芮成钢、闾丘露薇等为代表，该类舆论领袖对社会公共议题抱有强烈关注度和持续性的参与意愿。四是文体界明星：以姚晨、蔡康永等为代表，该类群体人数众多，且粉丝数量巨大，相对来说对公共议题介入度较低。五是维权律师：以许志永、斯伟江等为代表，该类人群与部分公共事件当事人一起，通过网络舆论将维权等公众诉求加以传播，极大地增强了维权等行动的生命力。 　　 二、微博舆论领袖发展中存在的问题 　　 　　作为典型的自媒体平台，微博改变了社会信息传播的路径和模式，其背后是堪称是一次传播赋权和分权的革命。在极速转化过程中，尚存在一些比较突出的问题亟待解决。 　　首先是把关机制欠缺问题。微博舆论领袖的信息发布和扩散能力堪比专业媒体，但与之对应的微博把关机制仍存在明显缺失。依托职业把关人和技术过滤的刚性把关机制效果并不明显，且博弈成本较高；而以微博舆论领袖为核心的柔性把关机制尚未形成。 　　其次是舆论监督过度问题。微博舆论领袖在维权、反腐等方面发挥了积极作用，但是过度依赖微博舆论监督，而忽略行政和司法渠道，甚至超越法律框架组织开展“人肉搜索”、“隐私曝光”、“民意审判”等活动，将滋生网络暴力的泛滥，对社会的危害同样巨大。 　　第三是社会舆论极化问题。微博舆论领袖在致力于打捞“沉没的声音”过程中，形成了一个独立的舆论场，并与官方舆论场相互排斥，这种分化进一步造成社会舆论的极化现象，不利于政府与社会的良性沟通。 　　最后是危害信息