微博营销的公共关系研究微博营销的公共关系研究.doc

摘 要:微博在2010年到2011年间,成为最为热门的网络关键词,很多企业在利用这一平台进行信息沟通与品牌传播,并取得了良好的效果。如何使微博为企业公共关系建设提供更多帮助,以及规避可能产生的风险,应该得到越来越多的关注。 国外Twitter的走红让“Micro-Blogging”的概念迅速被认知;中国微博时代的到来,是以新浪微博等一批国内微博的诞生为标志的。中国庞大的微博用户群及快速增长的速度,让微博营销的巨大潜力和商机被越来越多的企业所关注。然而,由于微博营销刚刚起步,自身还存在着诸多局限和风险。因此,企业科学认识微博营销的风险,进行有效的控制与防范,才能有效提高企业微博营销的效力和竞争力。 关键词:微博营销;公共关系 1.1研究背景 1.1.1微博的广泛运用 随着互联网产业的高速发展,以数字化、虚拟化为主导的网络经济时代到来。无论是企业还是个人,都无时无刻不在体会互联网高速发展给人们生活带来的便利。企业通过互联网加快了运营节奏,对内,企业员工通过邮件或即时通讯工具交流,大大加快工作效率;对外,企业通过第三方软件获取用户咨询和行业商情,有效调整公司决策。而个人通过互联网,在短时间内就可以获取大量与自己兴趣相关的娱乐、生活和工作资讯,在以往寻找这些内容可能花费几小时甚至几个天。由此,无论是在工作上还是生活上,传统的方式方法已经不能适应现实的社会节拍,互联网的普及程度以外界不能想象的程度扩散幵来。特别在中国,随着中国改革开放水平的进一步深化,人民生活质量不断提高, 越来越多的人倾向于选择快速的网络获取资讯、进行购物、观看视频、扦发情感等。据2013年1月,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第31次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2012年12月,中国网民总数达5. 64亿,全年新增网民5090万人,互联网普及率较2011年底的38. 3%提高了 3. 8个百分点,达到了 42. 1%。通过整合近7年CNNIC统计数据表明,我国网民规模和互联网普及率都得到大幅攀升,2005年中国互联网的普及率仅为8.5%,七年来我国互联网普及率翻了五番。随着互联网的高速发展,微博这一平台在中国得到了广泛的运用,据相关数据显示,2012年底,中国的微博用户规模已达3. 09亿,也就是说中国每五个网民中,就有三个人使用微博,加之微博手机应用程序的推广,越来越多的人选择在自己的手机上安装微博客户端,通过手机应用直接进入微博页面进行浏览,这样走出了使用电脑不能随时移动的局限,信息的获取也变得更加便利。据《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2012年12月,中国手机微博用户达2. 02亿,占微博用户的65%,也就是说在中国拥有微博账号的网民,有65%会在自己的手机上,或安装微博手机客户端,或通过手机浏览网页的方式浏览微博。 纵观2011到2012年中国网民对各类网络应用的使用情况,我们可以看出,目前在中国应用普及率前十五位的应用依次是即使通信、搜索引擎、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、电子邮件、网络购物、网络文学、网上银行、网上支付和论坛/BBS,在这些应用中微博处于中等水平,其网民规模由2011年的24988万人上升到2012年的30861万人,年增长率达23.5%,微博用户比例占全部网民规模的54. 7%;就手机微博而言,截止2012年底,其用户数为2. 02亿,使用率为48.2%,年增长9.7%,是连续两年来使用率涨幅最大的手机应用。而社科文献出版社在2012年10月8日发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)》中指出,截止2011年12月,中国的微博用户数达2. 498亿,中国成为微博用户世界第一大国。2作为中国最大的微博用户聚集地新浪微博,其事业部副总经理卢艺也在2012年5月10日在京召幵的全球移动互联网大会上表示,新浪微博注册用户数已经超过3亿。从2009年第四季度的100万用户,到2010年第二季度的1000万用户,2010年第四季 度的5000万用户,2011年第二季度的1.4亿用户,再到2011年第四季度的2. 5亿用户,2012年第二季度的3亿用户,新浪微博的用户数呈现出爆发式增长的趋势。另外,根据新浪方面公布的数据显示,目前用户平均每天发布超过1亿条微博内容,平均在线时长为60分钟(打开网页和打开应用的时间)左右。由此可见,越来越多的普通民众把他们的生活和微博联系到了一起,他们通过微博了解时事新闻、与喜欢的明星“近距离”沟通、学习企业老板的营销思想、观看有意思的视频和图片以及扦发个人情感,这些无一不体现,微博在新的历史时代,占有越来越重要的地位。 2.2.3微博营销的特点 微博营销的特点与微博这一平台密切相关,微博是集博客、SNS社交网站、手机短信和IM等产品优