问卷设计q说明.docVIP

关于《绿景项目问卷》的说明 注：本文是项目组关于项目问卷设计的一些说明，以展示项目组的设计思想和可能使用到的研究方法，以利于双方的深入讨论。 一、问卷设计思路 1、思想基础——品牌的定义： 对“品牌”的定义较多，项目组认为品牌的核心是企业同消费者的关系，因此选用品牌策划大师大卫奥格威对品牌的定义——品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”奥格威的品牌概念源自两个方面：一方面产品/企业提供消费者满意的使用；另一方面消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这就完成了品牌的概念。 因此，本问卷设计的内在思想与此契合。具体则是以下列理念为基础展开： 企业：通过产品树立品牌，品牌的整合传播以消费者为中心； 消费者：对品牌形成特定的认知、产生特定的情感、发生特定的行为 品牌：是连接企业/产品和消费者的纽带，企业和消费者的互动最终形成了品牌的个性和价值。 2、内在逻辑——品牌研究（检验）模型： 在多年的市场研究实践中，品牌研究已经逐渐形成了一定的体系（包括研究思路、研究方法等），品牌研究（检验）模型已经比较成熟。下图是品牌研究的基本模型： 就此模型而言，品牌研究可以通过品牌现状、背景分析及品牌资产分析三个方面进行：品牌现状和背景分析侧重于对市场环境和消费环境的概貌分析（以个体判断为主），而品牌资产部分侧重于对消费者的心理和行为进行定性或定量的测试或描述，其结果可进行统计分析，具有统计意义。本次研究正是以消费者为主体，属于后者。（当然，本模型所列示的并非全部研究角度，也并非所有品牌研究都必须遵循的模式。） 下图是品牌研究的调研对象。本次研究的主体即消费者（广义的，下同），包括既定消费者（已购买绿景楼盘的业主）、竞争产品消费者和社会公众（潜在或可能的消费者）。 3、问题设置——概念的具体化和操作化 根据项目组对研究目的的理解以及上述研究思路，本次研究应当了解绿景品牌在消费者心目中的下列方面：品牌表现、品牌形象、品牌价值、品牌联想等。 根据绿景的产品及品牌特点，这些大的层面分布可以具体化为如下几个方面（括号内则是最终选取的操作化指标，此处以绿景业主问卷为例，列出对应的问卷问题，以红字标识）： 1）品牌表现： 品牌知名度（再现认知率、再认认知率等A9）、楼盘品牌知名度（提及率A3、A10）、品质评价（可感知品质评价A12）、 2）品牌形象： 七个形象面：技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象（每个形象面分别用几个因素来表示A13） 3）品牌价值： 品牌忠诚度（包括认知忠诚、满意忠诚、承诺忠诚三个层级，B3）、品牌推荐率（B4、B5） 4）品牌联想： 品牌个性或气质联想（情感性或感受性的形容词表现A14）、未来期待联想（同前A15）、拟人化联想和描述（A16） 上述方面及指标构成了问卷的主体，可以运用相应的统计方法进行分析，从而得出相应的结论，因而构成了一个较为完整、严密的研究体系。 二、三份问卷的区别和联系 1、整体目标一致 本研究选取三个群体进行，主要是考虑将三个群体进行对比研究，了解其认知和态度上的差异。虽然针对不同群体，但所要达到的目的是一致的，即了解被访者对绿景品牌的认知、了解、评价等主观看法和感受。因此，问卷中的关键（主要）问题多数是一致的，惟有如此方可进行对比。 2、各自的侧重点不同 由于所针对的群体具有不同特征，因此问卷在部分内容设置上有所区别：绿景业主侧重于品牌认知、评价和忠诚度；竞争楼盘业主侧重于品牌认知与忠诚度（与绿景业主对比），社会公众侧重于品牌认知和评价。除此之外，在问题的铺垫和深入程度上，三份问卷也有不同，此处不赘述。 三、其他需要说明的问题 1、问卷的重点 由于绿景集团的主营业务是房地产开发，并且在消费者心目中的认知也主要来源于房地产业务，因此，基于品牌现状的考虑，项目组在设计品牌评价和联想等问题时，仍然侧重于绿景集团的房地产业务方面；对于集团的其他业务方向，仅进行了认知测试，未作过多深入。 2、关于绿景品牌特色的体现方式 项目组经过仔细考虑和讨论，认为绿景的品牌特色（例如“新洲王”、“旧改之王”等）不应对被访者进行提示后测试，而是设置成为了开放题（即不作提示而要求被访者自发回答，答成什么样就是什么样，例如绿景业主问卷中的A4），否则容易产生诱导，造成结果与真实的偏差。 另外，在关于绿景集团业务的认知方面，问卷中（以绿景业主问卷为例，A5）设置了多个与绿景无关的选项，也是为了避免诱导被访者从而特意设置干扰项。 同理，在问卷中一些其他类似问题的设置上，项目组都贯穿了这个思想，目的均是为了获得