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企业电子商务下的营销管理 摘要：我国电子商务发展至今已有十多年了，在全球新型技术的发展高潮中，电子商务也步入了“黄金时期”。在我国，电子商务最近几年发展迅猛，平均年增长率为40%。如今，随着电子商务日益渗入到我们生活、生产等各个领域，也对我们生活、生产等产生越来越大的影响。电子商务已经成为了经济发展的火车头，推动了整个国民经济迈上了一个新的台阶。未来的电子商务将以买方市场为导向，以需求为中心，以竞标为手段，依托互联网和快捷的物流布局，向全球化高速发展。 关键词：电子商务；营销管理 电子商务（ec）是指用电子方式在internet上开展的商务活动，是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。 一、电子商务促使营销环境的改变 虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段，但是随着21世纪世界经济全球化和internet的兴起，作为一种新兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企业的网络和信息优势。 （一）电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道 企业传统销售大都通过多级中间商来完成，中间商是其重要的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者从最近的地点，最快的时间里获得所需的商品。 （二）交易和支付手段的变化 传统的交易和支付的手段主要是依靠现金以及支票等方式，但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较窄、结算工具缺乏合格性、不能进行小额结算、不能实现实时结算等缺点。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币、电子现金以及电子支票等进行支付。很大程度上消除了传统支付手段所存在的诸多缺点，据统计，网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，且实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行，保证了交易的安全。 二、电子商务对企业营销管理的影响 一个企业要想在现今激烈的竞争环境中生存并取得成功，就必须把电子商务带来的优势转化成商业竞争的优势和利润，就必须不断对企业的营销管理进行战略创新。 （一）对企业营销策略的影响 随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正工业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。 首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。 （二）对企业营销方式的影响 在电子商务背景下，企业那种致力于满足顾客同质性需要的做法，将为致力满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。网络交易过程中的顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，