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《现代广告学》试题五 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 单选题（每小题2分，共20分） 广告主题问题是（ ）问题。因此，广告主题的确立必须建立在对（ ）认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。 A、艺术 艺术表现形式 Ｂ、市场 市场 Ｃ、创意 策划 Ｄ、市场 创意 2．广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指（ ）。 A、用通用符号所传达的广告信息，如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息。 B、广告所形成的感觉上的信息 C、由情节所形成的感觉信息 D、由色彩形成的感觉信息 3．两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到（ ）的问题。 A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告 4． 衡量一个品牌是否是名牌的标准首先是（ ） 。 A、得奖情况 B、产品技术含量 C、产品质量 D、市场 5． 企业理念识别（MI）是指（ ）。 A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。 B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。 C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。 D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。 6. 70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出（ ）。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念 C、商品特点分析方法 D、定位理论 7．根据艾·里斯提出的确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（ ）。 Ａ、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。 Ｂ、企业与品牌名称非常重要 Ｃ、高科技可能导致找不到市场位置 Ｄ、一味追求质量可能是个陷阱 8．我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是（ ）。 Ａ、与产品无关的 Ｂ、预期的 Ｃ、实际的 Ｄ、随意的 9、 所谓广告对象的意向性是指（ ）， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 10．广告预算的方法中，目标任务法是指（ ）。 Ａ、把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算和预算。 Ｂ、根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用。这是一种相对的分析方法，关键是要了解竞争对手的广告预算情况。 Ｃ、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。 Ｄ、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算每项工作必须的费用。 名词解释：（每题5分，共20分） 广告效果:指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分： 1、广告的经济效果-----对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-----对消费者的作用； 3、广告的社会效果----对社会的影响。 广告标题：是广告文案的组成部分。广告标题在广告中的注目率最高，是人们阅读广告时首先注意的部分，是否能吸引人去阅读广告正文，标题是个关键因素；因此，广告标题创作在广告文案中至关重要。一个好的标题会像“诗歌”一样流传，会成为某一品牌和商品的代名词。广告标题应简明扼要，应包括广告求诉的最主要的内容，并诱使人们去读正文。 销售地区实验法：先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间，将实验城市与控制城市前后销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。 广告设计：是使用艺术创作的表现性语言，如美术、音乐、摄影等，将广告信息或广告意图，外化为某种