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失落的世界 ——浅析大寨品牌 霍路军 我的老师特劳特始终再说，定位要从顾客心智出发，使你的产品或者服务与众不同，形成核心竞争力，即鲜明的建立品牌。可现实中的企业所谓的多元化发展，骑墙、跟进模仿，看不到一点品牌营销的眉目，虽然大家都在说做品牌！！ 大寨作为一个村，在上世纪六七十年代红极一时，并达到了一个“工业学大庆，农业学大寨”的巅峰时代。九十年代初铁姑娘对大寨的重新掌舵，使大寨重新焕发了生机。在市场经济背景下，大寨核桃露品牌于2001年横空出世。 核桃这个干果几乎人人都吃过，大寨人经过研究和公关，把它变成一种液体装在罐子里的这种包装形式确实很有个性，当时的市场运作也是风风火火，公共宣传也是如火如荼，在04、05年达到了一个销售高峰—销售额2个多亿，但是后来的大寨核桃露为什么反而被六个核桃超越，并忍心成就养元的霸主地位呢？笔者认为主要原因是因为企业缺失品牌战略管理（也就是企业的发展方向不清晰），其次是市场营销思路的缺乏和滞后（当然这个缺乏可以说是山西B2C企业的通病）。 大寨品牌作为核桃露品类的开创者本来有很好的机会成就自己领导品牌，可是由于对品牌管理的杂乱无章和先天的惰性，导致一个前景很好的品牌处在尴尬之处。 市场环境和格局决定企业打进攻战、侧翼战、防御战还是游击战。04年以前的几年大寨通过广告、公共关系和公关缔造了一个品牌短期上量的奇迹，可是他们忽略了我们生活之中到处充满了竞争，不管是直接对手还是间接对手，抑或是行业内还是行业外的对手，不顾及竞品的反应栽倒在六个核桃脚下。本人从品牌品类等几个方面分析： ??? 品类是需要时间和耐心培养的，开创或者创新一个新品本来就不容易，更不是一蹴而就的。回头看看康师傅、舒肤佳、九阳等品牌哪个不是用了N年的时间培育市场培育他的消费者，就连我们开个商店都晓得店面需要慢慢养，或许大寨的高层被当时眼前的表象欺骗了，在进行了断断续续的媒介传播后随后广告和宣传就停滞了，导致品牌昙花一现，导致品类的空间没有随着时间的累计而放大。试问九阳豆浆机之前你用过豆浆机吗，香飘飘出来之前你用杯子喝过奶茶吗，王老吉之前你喝过凉茶吗，你没有突出产品的某个方面的特性或者好处，没有关系，你只要有耐心坚持也行，就像喜之郎抢占果冻这个概念，或者像王老吉抢占去火这个概念（去火的产品很多，比如罗汉果、菊花茶、梨等等），可是市场到处是厮杀声，震耳欲聋，横尸遍野，不能也不允许我们坐以待观。 坚持和耐心需要你的运营首先要规范管理，然后是独具营运。可是大寨的管理怎么样，人浮于事，管理混乱，而最根本的问题是没有市场营销意识，就像我们的印象中一样：说到山西首先映入眼帘的是煤老板，而温州给我们的印象就是精明实干的老板。为什么这么说，这有很深厚的历史渊源。乔家大院告诉我们山西人在清朝创造了强大的晋商派系，富可敌国，晋商的诚实和守信到现在也是，例如山西食品企业生产的产品很实在，没有杂七杂八的添加剂，味道自然很实在。为什么清朝的晋商和现在的煤老板反差这么大？大家知道不管是走西口还是乔家大院，晋商派系的发达主要在清朝的中后期，而这期间正是外国资本主义社会高速发展之时，资产阶级革命的本质就是工业革命，中国的工业在清朝后期才开始发端，而工业革命的标志就是瓦特同志发明的蒸汽机，那么蒸汽机用什么来带动，肯定是煤炭这个基础战略资源，中国的煤炭大省是山西，（据说现在在日本的海底还有大量的东北和山西的煤。）山西本就在山内，再加上清末政治腐败，山西人就逐渐退居省内，以开采矿业为主，这也就逐渐形成至今的萝卜开会式的煤老板，有人会问，山西人可以在外省做生意啊，注意山西人的城市守信的侧面也就意味着保守，就像你的头脑很灵活，侧面意思或许应该是放纵或者狡猾；山西煤炭资源丰富煤质特好，是人尽皆知的，这也就形成不用推销就能酒香不怕巷子深，从而形成肤浅的营销意识只要有钱打井就能发财。这是根本原因！ 品类的良好发展前景，却错失没有聚焦市场。一个新品类上市，需要坚持和精耕细作的培养，大寨没有很好的把握山西或者华北市场的运作，而是一上市就运作全国市场，在人力物力不济的现状下，导致资源分散不能有效的利用。家门口的市场还没有做精做细就盲目运作全国，这是典型的舍近求远、本末倒置、贪大求全。按照定位体系的话说就是——区域品牌。因为你没有一个全国顾客认知的一个鲜明的概念或者词语，就像王老吉去火概念，中国人都有这种认知和常识习惯，没有人说我这辈子没有上过火，或者说不知道什么叫上火。假如王老吉去做美国市场，就不能在去火了，要重新定位，怎么定位呢，——中国最畅销的饮料。 竞争格局下没有重新品牌定位，没有凸显品牌（品类）的与众不同。六个核桃通过侧翼战，在不知不觉中做到了十个亿的时候是08年左右，而大寨却完全忽略了他的存在，大寨品牌在当时就应该及时封杀六个核桃，使他没有容身之地，当然封杀