第18次课国际市场进入策略.pptVIP

课前讨论： 一些爱国行动者经常打砸店面，对于打砸肯德基这样的事情，你认为谁受损？为什么？ 肯德基 六一儿童节，不知道就我们这形成了这样的规矩，还是其他城市也一样，到了过节都要带小孩去那吃上一顿，这也就成了孩子心中的奢望。 为什么国外的垃圾食品到了我们这就成了宝？？ 讨论： 如果肯德基被打砸，谁受到的损失最大？ KFC在中国的经营模式：特许经营 肯德基以“特许经营”作为一种有效的 方式在全世界拓展业务，1993年开始尝 试在中国开展特许经营，经过一段时间 沉默之后，自2000年起，肯德基在中国 特许经营只采取“不从零开始”一种形式， “特许经营”是肯德基第一品牌策略成功 的代表性策略，具有“中国特色”。 ★ 特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。 第一，在一个特许经营店开始时须支付37600美金的特许经营初始费，这费用是一次性的，并将根据美国当年的物价指数做一些调整，同时，每个加盟商在发展一家新店时，都要支付这个费用。 第二：新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。 第三：持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。 ★合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年 ★培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的介绍》、《小型公司管理课程》等 可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。 结果是意想不到的成功，当年游客就突破了预计指标，达到1000万人次，游乐支出达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。 到1990年时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。 东京迪斯尼乐园的成功,大大增强了沃特·迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。 奇怪的是,虽然有了东京乐园的经验,又有了由于占有49％股权所带来的经营管理上的相当大的控制能力,巴黎迪斯尼乐园的经营却至今为止并不理想。不但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计,而且人均游乐支出也大大低于预计水平,使得巴黎乐园的当年经营亏损达9亿美元,迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆,解雇了950名雇员,全面推迟第二线工程项目的开发,巴黎迪斯尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎,欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地”。 思考： 为什么迪斯尼的合作在日本成功而在欧洲失败了呢?  第十章 国际市场进入策略 进入策略（模式）的介绍与评价 进入方式（模式）的选择 重难点： 掌握各种进入模式的优缺点。 第一节 进入国际市场的模式 进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理或其他资源进行的系统规划，是企业最关键的战略决策之一，直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量的资源投入。 一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 企业进入海外市场和开展跨国经营活动的主要方式有以下三大类型。 跨国经营方式的演变过程： 一、出口进入模式 出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。从宏观角度看，出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力；从微观角度看，出口可以降低企业国内竞争所带来的风险和进行自身扩张。 商品出口 商品的进出口是企业参加国际商务活动的主要方式，通常也是大多数企业走向国际市场的最初选择。 ? 出口又可分为间接出口和直接出口两种形式： （1）?间接出口：通过本国的中间商经销或代理，企业本身不进入国际市场，是一种被动的出口。 （2）?直接出口：通过国外的中间商或自己的销售子公司直接销售给海外客户，风险较大，要求企业具