传统零售与网络商务.docVIP

在线购物的趋势已经形成。但是,伴随这几年营业额的快速增长，大量的电子商务企业,包括B2C龙头企业,都难以盈利。为什么会这样呢?下面分别从电子商务网站的成本构成，网络零售的价格战分析以及电子商务企业的发展策略等几个方面探讨。　　　　（一）电子商务企业成本分析　　首先,我们对B2C网站和传统的商店进行成本比较。B2C网站最大的成本优势是不需要店面，以及由此才产生的大量人力成本，电费，管理费等系列开支。然而店面所处的位置决定了其可能获得相对稳定的客流量，而一个B2C网站获取相应的客流量就需要付出相当的推广费用，比如广告。下面简单分析典型的电子商务企业的主要成本构成。　　　　（1）广告成本　　 没有实体店面支持的B2C购物网站，除了价廉物美，信誉度高以外，还需要大量的广告投放。　　　　 下图是对国内排名前十名的B2C商城，在近一年内，广告投入资金量及其增长率。2009年以来，由于B2C商城数量大量涌现，企业广告投入逐月递增。 　　 广告等营销成本居高不小，往往是电子商务网站销售额不断上升，但始终难以盈利的重要原因之一。利用大量的广告投入拉动销售增长的典型案例包括曾经风靡一时的男士衬衣购物龙头企业：PPG。　　 　　 PPG曾经是国内男士衬衣B2C电子商务的龙头企业。PPG全称批批吉服饰上海有限公司，成立于2005年10月，是一家以男士衬衫为主的互联网及目录销售公司。成立之初，PPG即凭借“轻资产”的电子商务模式对中国传统衬衫零售渠道发起了猛烈冲击。以现代化的网络平台和呼叫中心为依托，配合先进的供应链和配送系统，PPG省却了复杂臃肿的传统衬衫零售渠道。加上铺天盖地的广告宣传推广，仅仅一年多时间，PPG便实现日销售男士衬衫1万多件（这个数字非常接近中国衬衫业老大雅戈尔集团的日销售水平。要知道，在中国实现日衬衫销售1万多件，雅戈尔集团靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间）。　　　　 PPG销售额大幅上升的关键措施是大量投放广告，仅2007年，PPG广告投放了3亿RMB。巨大的广告投放，带动了PPG衬衣销量的大幅增长。但是，大量的广告费用给企业经营带来了沉重负担。在2008年初，曾经名噪一时的PPG，突然传出资金链断裂，大量拖欠供货商资金的事情。PPG也由高峰跌入低谷。（2）物流成本　　 相对于传统零售业，购物网站的物流成本更大。一般大型的传统零售企业，都拥有比较成熟的采购，仓储，配送，物流体系。但是，纯粹依靠网站销售商品的电子商务企业，往往要花费巨资建立这套体系。　　　　 由于购物网站一般是面向全国销售，要通过物流公司，这样商品的物流成本必然居高不下。因为支付不便，很多销售必须由物流公司代收货款，这就大大提升了B2C网站与物流公司合作时的风险。　　　　（3）网站建设，维护成本　　 　　 卓越网是较早开展B2C业务的大型网站。卓越网购买服务器的总投资是100万，购买的100兆带宽全年的费用不超过200万元，加上内部员工的电脑、服务器和带宽，除了人力资源和办公室租用等成本以外，在软件/硬件上的总投资约400万元左右。 　　由于带宽租赁成本，服务器购置费，网站软件费等固定成本开销，相比卓越网当年的成本都下降了。目前开通一个B2C电子商务网站的费用已近很低了。　　　　 对比一个年营业额10亿元的传统大商场，仅一套POS系统的投资要上千万元。加上商场所需要的租金，电费，其他杂费等等开支。相比传统零售企业，电子商务企业的一次性投入成本非常低（4）客户服务成本　　 　　 建立呼叫中心，曾经是B2C企业的标准配置。而比较好的标准配置呼叫中心每坐席的建立成本，一般是5-6万为主。如果建设100人的呼叫中心，一次性就需要500多万元；其次是呼叫中心的维护成本。在呼叫中心运营过程中，其人力成本又是占非常大的比重，一般都占日常运营的60-65%左右。　　　　 可见，无论是一次性投入，还是后期维护费用。用于营销推广和客户服务的呼叫中心，都显得过于“奢侈”。在企业规模做大以后，盈利压力越来越强的背景下，很多B2C企业都有意识削减这方面开支，甚至取消呼叫中心。　　 　　 比如京东商城，2008年初就有一个建设1500人的大型呼叫中心的计划，在去年末，该计划被取消。但是，京东商城在2008年，销售额依然保持了惊人的快速增长。　　 　　 无独有偶，我们在当当网，和卓越网的首页上，已经看不到400开头的客服热线了。有趣的是，当当网在2009年5月首次宣布盈利。　　　　（5）退换货成本　　 　　 由于网络购物通过图片，文字介绍商品。而非实物销售，消费者拿到手的商品和预期比较或多或少都有差距。加上B2C网站之间残酷的竞争，纷纷承诺一定时间内无条件退，换货。所以，一般B2C电子商务企业的退，换