业务市场与务购买行为.pptVIP

市场营销讲座业务市场 与业务购买行为 主要内容 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 业务市场案例分析 中石化南京销售公司 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万吨左右。 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售公司”改制为“配送公司”。 业务市场案例分析 中石化南京销售公司（续I） 2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项： 在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑； 申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员； 改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组； H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同 由副经理直接负责，向经理汇报； 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划； 根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料； 据此确定目标市场，进行市场渗透。。。。。。 业务市场案例分析 中石化南京销售公司（续II） 在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量； 调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨； 根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人； 此项工作仍在进行，进展状况良好。 业务市场案例分析 中石化南京销售公司（续III） 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向； 实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。 一、什么是业务市场？ 二、业务市场与组织购买 组织市场的类型 组织市场的组织是指采购产品和劳务的正式组织。包括企业、事业单位和政府、团体等各类组织。 对比：组织市场的外延比业务市场要大。 类型： 生产者市场 中间商市场 机构市场（主要是政府市场 ） 组织市场的类型 1.生产者市场 　　它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。如 电力设备、建筑机械、餐饮酒店等 ? 加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。 例如： 礼仪公司（招聘）－－先生、小姐（进行培训）－－出租 组织市场的类型 2. 中间商市场　 　　亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。其又称为“代购者市场”。 如：挂中国移动、联通公司招牌销售手机和sim卡的代理商；房产中介公司等。 组织市场的类型 3. 机构市场 　　机构市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构、党派组织、社会团体、事业机构构成，它们采购的目的是为了办公或消费。 如 政府采购办公家具、电脑和系统软件等。 组织市场需了解8个W “who”谁来购买？ “which”需要哪些产品？ “when”什么时间购买？ “which”哪些因素影响其购买？ “what”以什么方式购买？ “how much”以多大的价格成交？ “why”为什么购买？ “where”在哪里购买？ 二、业务市场与消费者市场的对比 二、业务市场与消费者市场的对比（1） 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商购买较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也下降，从而引起消费者需求量增加。 二、业务市场与消费者市场的对比（2） 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售