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第11章 价格决策 影响定价的因素 定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价方法，确定最后价格 2 定价方法 1 影响定价的因素 1.1 定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、市场撇脂目标、产品质量领先 目标、对付竞争对手的目标、投资回报目标 1.2 市场需求 需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水平 变化的方向相反。 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格的相对变化量，表达式如下： 影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。 1.3 产品成本 固定成本、变动成本、总成本、单位成本 但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图： 3 定价策略 3.1 心理定价策略 三种：尾数定价、声望定价、招徕定价 3.2 折扣定价策