第3章市场调研与预测(免费阅读).pptVIP

第3章 市场调研与预测 1.市场调研(Marketing Research) 1.1定义 市场调研是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析与市场有关的情报资料，了解市场的变化状况，提出解决问题的建议，为企业进行市场预测和营销决策提供依据。 市场调研是企业整体营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动过程中。 1.2类型 1.2.1根据性质和目的不同，市场调研分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。 探测性调研，又称非正式调研或试探性调研，是指企业对发生的问题缺乏认识甚至一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研。 描述性调研，主要是对某些专门性问题进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。 因果性调研，是在描述性调研的基础上，进一步调查、分析各变数之间的相互关系及关联程度的大小，并分析何者为因，何者为果。 预测性调研，指为预测未来营销发展趋势而做的调查。 1.2.2根据对象和特征不同，市场调研可划分为普遍调研、典型调研、重点调研和抽样调研。 1.2.3根据调研方法不同，可划分为观察调研、实验调研和询问调研。 1.2.4根据调研区域不同，可划分为国际市场、国内市场、城镇、农村等调研。 此外，还可以根据产品、时间、年龄等来划分。 1.3内容 市场调研的根本任务是把握市场的现状与发展动态。 ⑴顾客需求； ⑵产品调研； ⑶产品价格调研； ⑷分销渠道调研； ⑸促销调研； ⑹营销环境调研。 1.4程序 1.5方法与技巧 1.5.1方法 ⑴询问法——面谈；电话询问；信函；留置问卷。 ⑵观察法——直接观察；亲身经历；足迹观察。 ⑶实验法——实验室；销售区域；模拟实验。 ⑷心理调研——动机调研；投射调研。 1.5.2技巧 ⑴追求有效性 ⑵询问技术——二项选择法；多项选择法；回忆法；自由问答法。 ⑶调查表的设计 总体要求：内容应涵盖所调查的问题，以清楚的表达方式，使被调查者易于明白、配合，又便于调查者记录、整理和统计分析。 ①问题的表达和顺序一般按先易后难的顺序安排问题。 ②问题的内容要围绕一定的主题张开，尽量客观，避免偏见，不提令人难以回答或导致拒绝回答的问题。 问题分为事实性问题和意见性问题两类。 ③调查表的发放和回收，要注意时机、地点、人选、环境气氛和方式，适当赠送小礼物或优惠券。 ⑷抽样调查的样本选择 ①普查 ②随机抽样调查 ③分层抽样 2.市场预测(Marketing Forecasting) 2.1定义 市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场供求发展趋势和未来状况作出预见和判断，从而为经营决策提供科学依据。 市场预测由五个要素构成： 人——预测者，是预测工作的主体； 信息——预测的依据； 手段——预测方法手段； 预测对象——市场的未来变化状况； 预测结果——推定或判断的结论。 2.2类型 2.2.1按时间划分，市场预测有短期和中长期预测。 2.2.2按范围划分，市场预测有宏观和微观预测。 2.2.3按对象划分,市场预测有产业、产业群和个别预测。 2.2.4按方法划分,市场预测有直观性、探索性、规范性和反馈性预测。 2.2.5按因素划分，市场预测有单因素(单变量)和多因素(多变量)预测。 2.3原则 ⑴连贯性 ⑵模拟性 ⑶大样本 ⑷节约 ⑸测不准 2.4方法 ⑴购买者意向调查法; ⑵销售人员综合意见法 ⑶专家意见法(德尔菲法); ⑷市场实验法 ⑸回归分析法 2.5程序 * * * 确定目标 制定计划 收集信息 整理分析调查资料 编写调研报告 * *