第3章房地产市场营销环境(免费阅读).pptVIP

顾客需求 企业自身条件 竞争情况 政府政策 供应情况 市场环境分析内容 3.4 房地产市场环境分析 房地产企业的市场营销环境重点研究的五个方面: 1、顾客需求 企业在制定市场营销战略时应注意家庭收入的增长情况及工商业的发展趋势等。房地产市场是一个复杂的多元化市场，房地产企业只有充分认识顾客需求的层次性和差异性， 正确选择目标市场，制定营销策略，才能充分满足顾客的需求。 2、竞争情况 房地产企业不仅要分析所在地区的同类房地产开发经营企业的营销计划，还要充分估计已投入使用物业的竞争能力， 尤其是某些在未来可能改扩建的物业对市场供给的影响。 3、供应情况 企业应充分掌握所在地区的城市规划及土地供应计划以及 金融机构，提供开发贷款和按揭贷款的发展趋势。 4、政府政策 随着区域经济和社会的发展，政府的规划限制，环保要求 及防火要求等都将发生一定的变化，房地产业的发展政策也 将有所改变，房地产企业在制定市场营销战略时必须掌握上 述变化的趋势。 5、企业自身条件 应主要分析企业在房地产开发、物业经营管理方面的水平 及其与竞争对手相比较所具有的优势及可能产生的差距，企 业的资金积累及抵押力的变化能否满足经营目标的要求等。 1、项目SWOT分析方法的概念 SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括。进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响。 ST OT SO WT S (优势) W（劣势） O（机会） T（威胁） （1）内部环境分析(优势与劣势) 优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力； 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。 （2）外部环境分析(机会与威胁) 机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。 2、构造项目SWOT分析矩阵 S（优势） W（劣势） 地段：属商业与居住两相宜的成熟地段 交通：处于次干道路口，交通便利 配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备 教育：重点小学形成了强大支撑 产品：楼盘外立面形象良好 工程形象：楼盘处于准现楼状态 户型：布局合理 规模：项目规模较小，难与大盘抗衡 自身配套：单体建筑，缺乏目前市 场流行的小区环境和小区花园 户型：主力户型以三房为主，就本区而 言面积偏大 卖场：目前卖场形象较差 片区：旧区地段，不属于目前的热点片 区 ，不利于吸引区外人士的目光 O（机会） T（威胁） 商业配套：大型超市将极大地吸引客户 的关注度，增加居住氛围 教育配套：可通过对重点小学的强化宣传 而扩大客户群 营 销：通过卖点重新整合、完善包装和 销售手段来激活销售 区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模 较 小的楼盘面临巨大的竞争压力 区内竞争：区内项目的即将推出将直接 冲击本项目 销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销 售压力大 制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 具体做法如下： （1）WT对策(最小与最小对策) 当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。 （2）WO对策(最小与最大对策) 当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。 3、制定行动对策 （3）ST对策(最大与最小对策) 当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。 （4）SO对策(最大与最大对策) 当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。 2.1 房地产市场营销环境概述 2.2 房地产市场营销的宏观环境