品牌战略规划—1—“核心价值恒古不变”的辩证解读.docxVIP

品牌战略规划——对“核心价值永恒不变”的辩证解读打造强势品牌的根本在于规划清晰的品牌核心价值，并以水滴石穿的定力在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。核心价值在绝大多数情况下肯定应该是长期不变的，这也是国内外很多强势品牌成功的主要原因，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、浪琴的“优雅个性”、三星的“e时代领导者、时尚”。但世事无绝对，尤其是品牌学属于社会学科，不像自然科学如代数中的“1＋2=3”是铁定的，社会科学中的很多结论和规律都会有例外的时候。核心价值是品牌联想的一部分，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。所以，由于各种原因，核心价值不能成为驱动消费者认同品牌的主要力量时，核心价值发生变化也就理所当然了。如有些品牌在规划核心价值时只是适应了当时的市场情况，没有能预见到消费者偏好随时间发展的变化；又如当时定位的核心价值具有比较优势，但现在竞争对手在类似价值点上更具有领先优势了。核心价值发生改变的具体情形如下：既定的核心价值原本就是没有前瞻性、不成熟、包容性不强的很多企业规划品牌核心价值时由于缺乏远见，或者有时即使是天才也无法预测市场的快速变化，所以核心价值只是适合当时的情形，前瞻性和包容性不足。发展了一段时间后，核心价值也许就不再对消费者具有感染力了，那么核心价值必须发生更改。让我们从中国移动的支柱品牌“全球通”强调“网络优势”演变到“我能”的过程来