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第4章 汽车产品策略 学习目标： 了解汽车产品组合的基本策略。 了解汽车新产品推广策略。 掌握汽车产品整体的概念。 掌握汽车产品生命周期概念和策略。 4.1 汽车产品组合策略 产品整体概念的五个基本层次如下： 1．核心产品。 2．形式产品。 3．期望产品。 4．延伸产品。 5．潜在产品。 ○核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益，即产品的使用价值 ○形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标客户对某一需求的特征的特定满足形式 ○期望产品 指顾客购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 ○延伸产品 指客户购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（服务、保修、技术等） ○潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为最终产品的潜在状态产品。 4.1.1．产品组合及其相关概念 1．产品线。 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关 或相似的产品。 2．产品组合(又称产品搭配)。 汽车企业可采取四种方法发展业务组合： ①加大产品组合的宽度。 ②增加产品组合的长度。 ③加强产品组合的深度。 ④加强产品的一致性。 4.1.2 汽车产品组合策略 汽车产品组合策略就是指汽车企业如何根据消费市场实际，合理进行产品组合决策。 常采取的策略有以下几个方面： 1．产品项目(汽车品种)发展策略。 2．产品线(车型系列)发展策略。 3．产品线延伸策略。 ○汽车品种 ○车型系列 4.2汽车新产品推广策略 所谓推广，是一种通过“汽车展销”来进行促销的形式。汽车推广艺术的泛化，同样表现为推广形式的泛化和推广策略的泛化两个方面。 4.2.1 汽车推广形式的泛化发展 1．邀请参观 2．通报信息 3．无偿赠车 4．一鸣惊人策略 5．锦上添花策略 6．自居反射策略 7．推心置腹策略 8．现身说法策略 4.2.2汽车推广策略的泛化发展 1．信用消费策略 2．租赁消费策略 3．组合销售策略 4．分解销售策略 4.3汽车产品生命周期和营销策略 4.3.1产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到退市场所经历的市场生命循环过程。 ①市场导入期(也称介绍期)。 ②市场成长期。 ③市场成熟期。 ④市场衰退期。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 1．导入期的市场特点与营销策略。 ①导入期的市场特点。 ②导入期的市场营销策略。 快速掠取策略。 缓慢掠取策略。 快速渗透策略。 缓慢渗透策略。 主要目的：介绍产品，吸引消费者试用。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 2．成长期市场特点与营销策略 ①成长期的市场特点。 ②成长期的营销策略。 营销策略的核心是尽可能地延长汽车产品的成长期。 主要目的：维持产品市场增长率。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 3．成熟期的市场特点和营销策略 ①成熟期的市场特点。 ②成熟期的营销策略。 可供选择的基本策略有以下三种：市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。 主要目的：延长成熟期或使产品生命周期出现再循环。 4.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略 4．衰退期的市场特点与营销策略。 ①衰退期的市场特点。 ②衰退期的营销策略。 此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新车型产品上。 主要目的：何时退出市场或推陈出新。 本章小结 介绍了产品整体的概念，及五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 介绍了汽车产品组合的基本策略和汽车新产品的推广策略。 汽车产品生命周期是指汽车产品从进入市场到退市场所经历的市场生命循环过程。介绍各生命周期各阶段的汽车新产品的营销策略。 复习思考题 1、什么是汽车产品?掌握汽车产品概念对于汽车营销有何意义? 2、什么是汽车产品的生命周期?不同阶段该如何实施营销策略? 3、汽车产品推广策略有哪些? 4、什么是汽车产品的组合策略？汽车企业发展业务整和方法有那些？ * 4.1 汽车产品组合策略 4.2 新汽车产品推广策略 4.3 汽车产品生命周期与营销策略 本章小结 复习思考题 *