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好邻居糖果 市场营销策划方案 班别：市场营销1班 组员：许小东 陈小静 被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二糖果目前的营销环境状况分析 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： 以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能 利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 ２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。 2.市场背景 1 市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。 2我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。 3本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。 4外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份； 区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。 3.糖果的特质 糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。 8.糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为： 1日常糖果市场 2喜事用糖市场 3节日用糖市场 a.日常糖果消费市场的特点 因为是自己吃，对质量较为敏感。 购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。 购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。 每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。 b. 喜事用糖消费市场的特点 购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。 每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。 因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。 因为要讲排场，对品牌有一定的要求。 c. 节日用糖消费市场的特点 需求量大，且时间集中，此时促销力度大。 因为自己或亲友吃，对质量较敏感。 购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。 有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。 9.好邻居的特点 分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，好邻居以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，好邻居更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。 10.好邻居糖果市场发展前景 产品以散糖为主， （二）影响好邻居糖果的不可控因素进行分析 1.宏观环境 　 糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因