2015.1.15营销管理.docVIP

设计和管理整合营销渠道 大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在在一组完成多种职能的中介机构。这些中介机构组成营销渠道，它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。他们是产品会服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。 为什么生产商愿意将某些销售工作委托给中间商做？委托意味着放弃对产品销售方式和时间的部分控制权。这是因为生产商通过中间商可以获得很多优势：1.许多生产商缺乏足够的财务资源进行之间营销。2.建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润。3.对某些产品来说，直接营销是不可行的。 公司必须确定花多大力气采用推式或拉式战略。在推式战略中，生产商利用销售人员和贸易推广资金，诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品。这种战略适用于某个品牌忠诚度较低的产品类别，品牌决策是在店里作出的，产品属于冲动型购物项目，以及产品的好处众所周知等情况。在拉式战略中，生产商利用广告和促销，促使顾客向中间商购买产品，从而诱导中间商订购产品。这种战略适用于某个分类中品牌忠诚度和涉入度都较高，人们能够可以明显感觉到品牌间的差别以及早在步入商店前就选好了品牌等情况。顶级的营销公司，比如可口可乐、耐克和英特尔公司技巧高超地同时使用了推和拉的战略。 销售渠道的功能室弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给需要他们的消费者。营销渠道成员具有一系列重要职能。一部分职能（实物、所有权和促销）属于从公司到消费者的向前的流程；一部分职能（下订单和付款）属于从顾客到公司的向后的流程；还有一部分职能（收集信息、协商、融资和风险承担）则可以在两个方向发生。制造商销售实体产品和服务可能需要三个渠道：销售渠道、运输渠道、服务渠道。为了销售它的Bowflex健身设备， Nautilus集团历史性地重点采用直复营销，将电视直销和广告，如站/出站电话中心，答复邮寄和互联网作为销售渠道；UPS地面服务作为运输渠道；本地的维修人员作为服务渠道。 零级渠道是指生产商通过上门推销、互联网推销、邮寄、电话销售、电视直销和其他方式直接将产品销售给消费者。一级渠道包括一种销售中介，如零售商；二级渠道包括两种中介机构；三级渠道包括三种中介机构。从生产商的角度看，随着渠道级数的增加，获得关于最终用户的信息和进行有效控制将会越来越困难。 销售渠道通常是指产品向前运动，但是也可以考虑产品向后运动的渠道，即回收消费者不再使用的废旧或过时的产品，进行休整后重售、循环利用或处置和包装。有些中间商也在向后运动的渠道中起到一定作用，包括生产商回收中心、社区团体，以及软饮料中间商、废品收购站、垃圾回收站、废物收购公司和中央处理储存机构等传统的中间商。Noranda公司是惠普公司的一个回收合作伙伴，惠普鼓励顾客和小企业通过一项低成本的邮寄回收计划回收它们的废弃计算机。利用这一向后的渠道，每个人大约有200万吨计算机设备被运送到该公司位于加利福尼亚的回收中心。 一家新的公司本土运营的典型做法是在一个相当有限的市场中，使用已有的中间商，这些中间商的数量也是有限的。选择最好的渠道可能不是问题；问题通常在于要说服中间商来接受公司的产品。 如果该公司成功了，它可以进入其他的新市场，在不同的市场使用不同的渠道。在更小的市场，公司可能直接销售给零售商；在更大的市场，它可能通过分销商。在农村地区，它可能和大众商品零售商合作；在城市地区，同专业零售商合作。在国家的某个区域，它可能授予专卖店销售；在另外一些地区，它可能通过所有的愿意销售的零售店。在某个国家，它可能使用国际销售代表；在另一个国家，它可能同当地的公司合作。今日成功的公司，在任何一个市场区域都在更多使用混合渠道。管理混合渠道的公司一定要保证这些渠道在一起运作良好，符合每个目标顾客喜欢的经营方式。 设计营销渠道系统涉及分析顾客的需要，确定渠道目标，以及识别和评价主要渠道。营销渠道的本质上就是将产品提供给消费者，因此营销人员必须明确目标顾客实际需要的服务。销售渠道涉及五种服务：批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务。 公司需要设定由目标市场服务水平决定的渠道目标。在竞争环境下，渠道机构必须调整自己的智能性任务，以最低成本实现预定的服务水平。一般情况下，生产商都能识别若干偏好不同服务水平的细分市场，因此，有效的计划意味着确定公司将进入细分市场，以及与该细分市场相适应的最佳营销渠道。 渠道的目标随产品的不同特性而有所不同。易腐烂产品需要直接的营销渠道，而建筑材料等体积大的产品则需要尽量缩短运输距离，并且减少从生产者运送到消费者的过程中搬运的次数。非标准化产品，如顾客定制的机器和特制模型，一